„Este profund distructiv”: Frumusețe standardizată și consum programat / ChatGPT transformă visurile intime de perfecțiune în oportunități de marketing

De la simplu asistent virtual la coach de frumusețe, ChatGPT se implică din ce în ce mai mult în rutinele de frumusețe. Dar sfaturile sale sunt departe de a fi neutre. Antrenată cu date părtinitoare, IA promovează o imagine europenizată a perfecțiunii și alimentează o industrie a consumului din ce în ce mai vorace, scrie BFM TV.

Asistent la locul de muncă, medic, psiholog, agent de turism… În fiecare zi, ChatGPT pătrunde tot mai mult în viața utilizatorilor. Și, de curând, cel mai celebru dintre chatboti și-a asumat un nou rol: cel de coach de frumusețe.

Pe rețelele sociale, în frunte cu Tiktok, internauții se distrează cerând sfaturi instrumentului OpenAI pentru a „glow-up”, adică pentru a deveni mai frumoși. Cu un simplu selfie, IA oferă, în câteva secunde, zeci de sfaturi pentru a îmbunătăți părul, pielea sau stilul.

„În competiție cu o versiune mai bună a sinelui”

Judecând după reacțiile de pe platforma de videoclipuri scurte, utilizatorii par mai mult decât mulțumiți de răspunsurile coach-ului de frumusețe 2.0, perceput ca fiind mai obiectiv decât anturajul. O opinie care nu este deloc împărtășită de experți.

„Eliminarea aspectului puțin prea subiectiv al prietenilor” poate fi periculoasă, potrivit Paola Scemama Ittah, neuropsiholog și psiholog clinician intervievat de Tech&Co. „Nu ne mai referim la ceea ce le place altora, nici la ceea ce ne place nouă. Vom privilegia ceea ce IA va gândi despre noi.”

Cu toate acestea, aceste instrumente sunt departe de a fi neutre. Dimpotrivă, IA conține prejudecăți ascunse care reflectă atât datele sale de antrenament, cât și motivațiile financiare ale creatorilor săi. Ca dovadă, după ce a oferit sfaturile sale prețioase, ChatGPT nu ratează ocazia de a-și arăta abilitățile în generarea de imagini. „Vrei să-ți creez un look complet cu produsele exacte, în funcție de bugetul sau de stilul tău? Sau îți propun o versiune stilizată vizuală înainte/după?”, propune chatbotul.

Tech&Co a verificat ce sfaturi primești de la AI iar rezultatul a fost mai mult decât edificator. Buze cu botox, câteva kilograme în minus și o formă a feței complet diferită.

„Arată ca o fotografie din revistă. Este o imagine a perfecțiunii conform IA. Dar a te face să alergi după asta poate fi dăunător. Este într-adevăr un serviciu adus cuiva să-i oferi o oglindă cu cea mai bună versiune a lui însuși, dar după care va alerga mereu?”, se întreabă ”, observă Marie Jourdan, dermatolog.

„Antrenate pe tot internetul”

„Sunt fotografii aproape ireale. Ne putem recunoaște, dar sunt retușate. Aici, ne aflăm în competiție cu o așa-zisă versiune mai bună a noastră, care nu are nimic de-a face cu realitatea”, confirmă Marie Fourmeaux, stilistă și consilieră de imagine. „Nu știm cum a fost alimentat, cu ce referințe de frumusețe.”

Tocmai, un chatbot este antrenat cu o multitudine de conținuturi… mai mult sau mai puțin calitative. „Instrumentele noastre digitale, și în special inteligențele artificiale generative, nu sunt obiecte neutre. Putem considera că sunt antrenate pe tot internetul”, reamintește Mathilde Saliou, jurnalistă specializată în tehnologie și autoare a cărții Technoféminisme, comment le numérique aggrave les inégalités (Grasset, 2023).

O harababură digitală care include atât rețelele sociale, blogurile de frumusețe, cât și forumurile machiste. Instrumentul se poate inspira atât dintr-o influenceră de frumusețe recunoscută, cât și dintr-un forum de discuții rău intenționat de pe Reddit.
„ChatGPT a fost antrenat în special pe forumuri unde bărbații petrec ore întregi notând femeile (…) și pe forumuri unde este perfect acceptat să se facă remarci rasiste sau sexiste. Este o anumită idee despre frumusețe. Înainte de a-i pune o întrebare, trebuie să ne întrebăm: ce înseamnă frumusețea pentru ChatGPT?”

O viziune (prea) europenizată

OpenAI nu a divulgat bazele de date pe care ChatGPT a fost antrenat. Chiar dacă acestea conțin idei diverse, IA-urile tind să pună în evidență imagini standardizate și stereotipizate. Rezultatul este că chatbotul OpenAI oferă tuturor utilizatorilor săi în căutarea frumuseții perfecte aceeași viziune rigidă asupra frumuseții: idealul occidental al femeii albe, blonde cu ochi albaștri, înaltă și tânără.

„Ceea ce tinde să facă mașina este să reproducă, sau chiar să agraveze stereotipurile care există în societate”, deplânge experta în IA.

Cu riscul de a vedea apariția unei armate de tinere femei clonate. „Din momentul în care suntem toți blocați în același stil, o parte din noi este ștersă. Frumusețea rămâne foarte subiectivă. Nu o putem pune într-o cutie”, insistă Paola Scemama Ittah.

„Este profund distructiv să spui cuiva că, pentru a se îmbunătăți, trebuie să arate ca un standard de frumusețe, în general prea europenizat”, insistă ea. „Avem de-a face cu ceva care se voia bine intenționat, dar care derivă spre chirurgia estetică. IA va propune uneori rezultate imposibile. Ceea ce poate fi frustrant pentru utilizatori.”

„Frustrant” și „distructiv”, așadar. Adjective surprinzătoare pentru un instrument care, potrivit marketingului start-up-urilor de IA, ar trebui să fie un asistent, chiar un companion de viață. Cu toate acestea, experții chestionați de Tech&Co nu sunt deloc surprinși de aceste rezultate. Pentru că, în realitate, sugestiile chatbotului nu servesc intereselor utilizatorilor, ci celor ale creatorilor săi.

Încurajarea consumului

„IA reflectă pur și simplu ceea ce vede online, iar o mare parte din aceasta a fost concepută pentru a face oamenii să se simtă prost în pielea lor și să cumpere mai multe produse”, subliniază, în Washington Post, Emily Pfeiffer, analist comercial la Forrester.

Într-adevăr, companiile de IA sunt în căutarea de noi surse de venit. Afișarea de produse și reclame sponsorizate de chatboti este una dintre pistele luate în considerare de start-up-uri. Astfel, Perplexity AI a integrat deja o funcționalitate de cumpărături în interfața chatbotului său, iar frumusețea este a treia categorie cea mai căutată.

ChatGPT urmează aceeași cale. Din aprilie anul trecut, chatbotul afișează imaginea și linkurile produselor pe care le oferă. La sfârșitul lunii septembrie, a fost lansată funcționalitatea „instant checkout”. Aceasta permite utilizatorilor americani să cumpere un articol în câteva clicuri, fără a părăsi conversația.

Odată cu implementarea funcționalităților de cumpărare, consumatorii ar putea începe să vadă recomandări de produse fără să știe de ce robotul le alege. „Aceasta ridică și problema referențierii mărcilor. “Există într-adevăr o marcă care revine mai des decât altele”, remarcă Marie Jourdan, surprinsă de recurența mărcii La Roche Posay în recomandările chatbotului. „Oare prezența sa pe internet face ca aceasta să fie menționată mai des?”

„Este foarte posibil ca întreprinderile să încerce să promoveze de nenumărate ori discursuri în favoarea lor în modele destinate publicului larg și că, în cele din urmă, modelul va tinde să propună această marcă mult mai frecvent”, crede Mathilde Saliou.

De altfel, acest lucru se întâmplă deja. Anumite mărci încearcă să-și sporească vizibilitatea pentru a fi citate de IA generative, care nu se bazează pe aceleași informații ca motoarele de căutare. „ChatGPT va cita mai degrabă comparatoarele, în timp ce Gemini și Perplexity valorizează mai mult ghidurile. Pentru a fi citat în principalele IA, va trebui să combinați aceste abordări și să propuneți ambele tipuri de conținut”, subliniază Mikaël Priol, fondatorul platformei Seo.fr. O altă prejudecată care se adaugă listei factorilor care influențează chatbot-urile.

Leah Seay Anise, purtătoarea de cuvânt a OpenAI, a declarat pentru Washington Post că compania dispune de echipe care lucrează la reducerea prejudecăților din modelele sale. Ea a refuzat să precizeze dacă tehnologia ChatGPT a fost antrenată pe conținut care clasifică atractivitatea. „Funcționalitățile de cumpărare sunt noi și sunt încă în curs de îmbunătățire”, a precizat ea.

Până când ChatGPT va „străluci” la rândul său, grație viitoarelor actualizări, este mai bine să lăsăm relooking-ul în seama profesioniștilor. Sau, pur și simplu, să încercăm să ne acceptăm, mai scrie BFM TV.