„Un paroxism al produselor de unică folosință”: aversiunea Franței față de magazinele „fast fashion” ale Shein

Cu câteva ore înainte ca Shein să deschidă un magazin pop-up în Dijon în această vară, pe peretele exterior au fost găsite graffiti cu cuvintele „Shein ucide” și „exploatare, muncă forțată, sclavie, poluare” scrise în franceză. O petiție pentru interzicerea brandului a strâns peste 270.000 de semnături, dar cumpărătorii francezi nu au fost imuni la ascensiunea sa inexorabilă, scrie The Guardian

Reacția violentă la seria de magazine temporare deschise în Franța în ultimii ani, inclusiv în Toulouse, Montpellier și Marsilia, nu a descurajat brandul de „modă rapidă” fondat în China să aleagă această țară pentru primele sale magazine fizice permanente.

Săptămâna aceasta, compania a anunțat un plan convenit cu grupul Société des Grands Magasins (SGM) pentru deschiderea de magazine în galeriile comerciale Galeries Lafayette din cinci orașe, precum și în magazinul BHV din capitală.

„În fața Primăriei din Paris, se construiește noul megastore Shein, care, după ce a distrus zeci de branduri franceze, își propune să inunde și mai masiv piața noastră cu produse de unică folosință”, a declarat Yann Rivoallan, șeful organismului retailerilor de modă Fédération Française du Prêt à Porter Féminin.

Galeries Lafayette, care a vândut magazinele operate de SGM sub numele său printr-un acord de franciză, a susținut că deschiderea magazinelor Shein ar încălca acest acord și a declarat că va încerca să le oprească, „având în vedere poziționarea și practicile acestui brand de modă ultra-rapid, care contrazice oferta și valorile noastre”.

Sophie Abriat, autoare și reporter de modă pentru revista M a ziarului Le Monde, a declarat: „Modelul ultra-rapid este un paroxism al caracterului de unică folosință. Este construit pe efemeritate, cu un marketing agresiv”.

Dar, a adăugat ea, aversiunea Franței față de această tendință era și mai profundă: „Se deosebește de tradiția culturii franceze de a păstra obiectele, de savoir-faire – Shein are o stigmatizare și din punct de vedere moral.”

Cu toate acestea, în ciuda antipatiei atât de declarate și a petiției Change.org pentru interzicerea Shein în Franța, care a strâns peste 270.000 de semnături, țara nu a fost imună la ascensiunea inexorabilă a brandului în ultimii cinci ani.

Modelul său, bazat pe livrarea directă a comenzilor de haine ieftine de la fabricile chineze la domiciliu, ar fi adus un profit net de 1 miliard de dolari anul trecut, făcându-l nu doar un simbol al „modei ultra-rapide”, ci și una dintre cele mai profitabile companii din China. Acest lucru se întâmplă în ciuda criticilor privind impactul său asupra mediului și practicile de lucru, inclusiv acuzațiile de muncă forțată pe care compania le-a negat și cazurile de muncă a copiilor care au dus la rezilierea contractelor cu furnizorii.

Succesul său se bazează pe viteza și volumul uluitor cu care poate produce modele, cu 7.200 de articole noi listate pe site în fiecare zi. „Aceasta marchează un mod complet nou de consum – totul este multiplicat de o sută de ori”, a spus Abriat. Între sfârșitul anului 2022 și sfârșitul anului 2023, compania a introdus 1,5 milioane de produse pe piața americană – aproximativ de 37 de ori mai mult decât Zara și de 65 de ori mai mult decât H&M, potrivit Reuters.

În jurul datei deschiderii magazinului pop-up din Dijon, Senatul francez a aprobat o legislație menită să limiteze moda ultra-rapidă, în special platformele precum Shein și rivalul său de shopping ultra-ieftin, Temu. Aceasta a propus o serie de măsuri, de la taxe ecologice la interzicerea publicității, restricții privind colaborările cu influențatori, divulgarea obligatorie a practicilor de producție și redirecționarea veniturilor impozitate către producătorii francezi durabili.

Proiectul de lege a fost lăudat de mulți ca un pas în direcția cea bună, dar a stârnit controverse pentru că face distincție între moda rapidă „clasică” (Zara și H&M, printre altele) și „moda ultra-rapidă”. Primul grup se confruntă cu constrângeri mai puțin stricte. Pentru unii, această distincție pare să facă ca brandurile de lux să pară mai virtuoase prin comparație, în ciuda lanțurilor de aprovizionare similare; pentru alții, este pur și simplu considerată o modalitate de a submina concurența chineză.

Cu toate acestea, Franța are propria sa istorie a modei rapide, cu rădăcini în Sentier, cartierul istoric al confecțiilor din Paris, situat în arondismentele 2 și 3. Începând cu anii 1970, cartierul, alături de alte cartiere en-gros similare (inclusiv în Marsilia), a dezvoltat un model bazat pe rotație rapidă, cantități mici și circuite de aprovizionare scurte, adesea reaprovizionate la cerere, rather than by seasonal calendars.

Acest lucru a alimentat ascensiunea unor mărci locale de cult – și accesibile – precum Naf Naf, Kookaï și Jennyfer, care au prosperat în anii 1980 și 1990, atât în Franța, cât și în străinătate, înainte de a externaliza producția și, în cele din urmă, de a dispărea sau de a se repoziționa. La sfârșitul secolului al XX-lea, sistemul Sentier a fost depășit de branduri internaționale precum H&M și Zara, care au delocalizat producția și au extins aprovizionarea și stocurile – o dinamică descrisă în saga cinematografică franceză La Vérité si Je Mens! (Te-aș minți?), care se desfășoară în această zonă.

La nivel cultural, Abriat a comparat recepția Shein cu cea a sosirii H&M pe rue de Rivoli din Paris în 1998: „Era considerată vulgară. Elita modei o considera lipsită de gust sau cultură”. Astăzi, a spus ea, „au fost transformate în mărci reale, pe deplin acceptate”, în timp ce Shein a preluat rolul de paria.

Atragând adolescenții, H&M și-a schimbat radical imaginea prin colaborarea cu Karl Lagerfeld în 2004, care s-a vândut în câteva ore. De atunci, establishmentul modei franceze a început să accepte articolele de lux ca parte a garderobei pariziene.

Alte megabrande de fast-fashion au căutat credibilitate colaborând strâns cu nume renumite din industrie. Emmanuelle Alt, fosta redactor-șef al Vogue Paris, a lucrat cu Zara ca consultant creativ, în timp ce Suzanne Koller, cofondatoarea revistei Self Service și actuala redactor de modă la revista M, a colaborat intens cu brandul, în domeniul direcției de modă și al stilului. Modelul și ambasadoarea Chanel, Caroline de Maigret, a defilat într-un show H&M, iar modelul Aymeline Valade a apărut într-un lookbook Zara și a declarat revistei W că face cumpărături acolo, cel puțin pentru articolele de bază.

O diferență esențială față de Shein este prezența online, care reprezintă o schimbare culturală pentru cumpărătorii mai în vârstă. Influencerul și scriitorul franco-britanic Camille Charrière a declarat: „Francezii încă preferă să facă cumpărături în magazine, împreună cu prietenii și familia, în weekend. Nu își schimbă radical ținutele pentru a ieși în weekend sau seara, iar achizițiile lor sunt mai puțin impulsive.”

Sursa: The Guardian