O campanie publicitară a Coca-Cola bazată pe AI a inventat o carte a unui scriitor celebru

Recenta reclamă a Coca-Cola bazată pe inteligență artificială pare să fi încurcat faptele, scrie Fortune. Într-o campanie din aprilie numită „Classic”, compania a urmărit să evidențieze exemple în care numele mărcii sale apare în literatura clasică. Anunțul folosește ca exemple „The Shining” a lui Stephen King și „A House for Mr. Biswas” a lui V. S. Naipaul. Cu toate acestea, anunțul include și o carte intitulată Extreme Metaphors de J. G. Ballard, care nu există.

Anunțul pare să facă referire la o carte intitulată Extreme Metaphors: Selected Interviews with J. G. Ballard 1967-2008, care este o carte de interviuri cu J. G. Ballard publicată în 2012, la trei ani după moartea autorului, și editată de Dan O’Hara și Simon Sellars.

Reclamele prezintă o persoană care tastează pasaje din romane la o mașină de scris, dar acolo unde este menționată Coca-Cola, compania a înlocuit fontul mașinii de scris cu celebrul să logo său roșu. În imaginile de promovare a reclamei oferite  mass-media, compania a distribuit, de asemenea, imagini simulate ale paginilor de carte care par să îl arate pe J. G. Ballard ca autor al romanului Extreme Metaphors.

„Secvența de cuvinte tastată de J. G. Ballard imaginat în reclamă nu a fost niciodată scrisă de el, ci doar vorbită, iar singura persoană care a tastat vreodată această secvență exactă în limba engleză sunt eu”, a declarat O’Hara, editorul cărții, pentru Emanuel Maiberg de la 404Media, care a scos în premieră despre eroare.

„Ceea ce mi-a sărit cel mai tare în ochi a fost cuvântul „Shangai” tastat. Ballard nu ar fi scris niciodată greșit numele orașului în care s-a născut. Vederea anunțului a declanșat o nevroză academică: Oare eu? Am verificat exemplarul meu din Extreme Metaphors și, slavă Domnului, nu: în textul original este scris Shanghai”, a adăugat el.

IA utilizată în „faza de cercetare”

VML, o agenție de marketing care a lucrat cu Coca-Cola pentru a crea campania, a declarat pentru 404Media că inteligența artificială a fost utilizată „în faza inițială de cercetare pentru a identifica cărțile cu mențiuni ale mărcii”, dar compania a verificat manual faptele și a contactat diverșii autori, editori și proprietari pentru a obține permisiunea.

O’Hara a declarat că era îngrijorat că anunțul ar putea induce în eroare spectatorii, făcându-i să creadă că traducerea sa a cuvintelor lui Ballard ar putea fi de fapt proza din viața reală a autorului.

„Dacă citiți textul din anunț, nu citiți proza lui: O citiți pe a mea, traducând din franceză cuvintele sale înregistrate”, a declarat O’Hara pentru 404. „Am făcut tot ce mi-a stat în putință pentru a-i reda sensul, dar asta e tot ce am reușit să fac. Proza mea este un substitut destul de slab pentru cea reală și cred că oricine vede anunțul și crede că scrisul nu are nimic special are dreptate și este indus în eroare să creadă că este scrisul lui Ballard.”

Reprezentanții Coca-Cola și VML nu au răspuns la o cerere de comentarii din partea Fortune până la închiderea ediției.

Reacția Coca-Cola la IA

Aceasta nu este prima dată când Coca-Cola se confruntă cu probleme atunci când utilizează AI generativ în reclamele sale.

La sfârșitul anului trecut, compania a lansat o serie de reclame de Crăciun generate de AI, care au fost criticate online. Unii artiști, regizori și telespectatori au criticat reclamele ca fiind sinistre, de calitate scăzută și o măsură de reducere a costurilor pentru a înlocui munca creativă.

Mulți artiști și creatori au protestat împotriva utilizării inteligenței artificiale în industriile creative, susținând că aceasta riscă să suplinească talentul uman și că modelele de inteligență artificială sunt antrenate pe baza muncii creatorilor, fără a le oferi în schimb credite sau compensații adecvate.

Una dintre reclame, menită să aducă un omagiu campaniei clasice „Holidays Are Coming” a Coca-Cola din 1995 și care prezintă oameni și camioane generate de AI, a fost criticată de utilizatorii rețelelor sociale ca fiind „lipsită de suflet” și „lipsită de orice creativitate reală”.