Cum a devenit Crocs alegerea perfectă pentru generația Z din China

Crocs Inc., brandul american de saboți perforați creat de un trio de pasionați de bărci de vârstă mijlocie, a devenit surprinzătorul pantof preferat al hipsterilor chinezi. Revenirea sa spectaculoasă oferă lecții prețioase pentru companiile occidentale care se străduiesc să se conecteze cu tinerii consumatori dintr-o piață de 7 trilioane de dolari, unde încrederea este afectată, conform Fashion Network.

Economia Chinei este inegală, exporturile rămân solide, dar consumul intern este slab după prăbușirea pieței imobiliare, iar acest context a creat condițiile pentru un nou tip de consum numit „consum emoțional”. Fenomenul amintește de așa-numitul „lipstick index”, introdus de magnatul cosmeticelor Leonard Lauder, care descria tendința oamenilor de a cumpăra mici plăceri pentru a se simți mai bine în vremuri de incertitudine.

Conceptul a luat amploare în China, fiind reprezentat de branduri locale precum Pop Mart International Group Ltd., Laopu Gold Co. și Luckin Coffee Inc.. Printre puținele companii americane care s-au integrat cu succes în această dinamică se numără Crocs, o raritate într-o țară care se confruntă zilnic cu tensiuni comerciale cu Washingtonul și unde consumatorii caută tot mai mult autenticitate culturală. În cel mai recent trimestru, vânzările Crocs în China au crescut cu peste 30%, în timp ce veniturile din America de Nord au scăzut cu 6,5%.

Chiar dacă tinerii chinezi nu mai cheltuiesc pe produse scumpe, din cauza șomajului ridicat și a unei recesiuni care durează de patru ani, ei caută „dopamina instantanee”, senzații rapide de satisfacție obținute din lucruri mici, precum deschiderea cutiilor-surpriză cu jucării drăguțe sau testarea unor băuturi cu arome creative. Crocs s-a poziționat perfect ca beneficiar al acestei tendințe.

Posibilitatea de a personaliza saboții cu o varietate de pandantive lucioase, de la bucăți de pui prăjit până la personaje de desene animate, amplifică sentimentul de individualitate, mai ales când imaginile sunt distribuite online. Iar prin reclame și ambasadori locali, brandul a devenit atât de adaptat pieței chineze încât mulți nu mai știu că este american. Două dintre cele mai populare căutări online asociate sunt: „De ce sunt Crocs atât de scumpi?” și „De unde provin?”.

„Consumatorii chinezi adoră tot ce este stângaci, kitsch sau amuzant”, explică Allison Malmsten, director în cadrul firmei de cercetare Daxue Consulting. Odată promovați ca pantofi „urâți”, Crocs sunt acum populari tocmai datorită acestei reputații. Alegerea unui stil de încălțăminte neconvențional le permite purtătorilor să sfideze convențiile și să își afirme independența.

Timp de decenii, companiile occidentale au profitat de creșterea aparent de neoprit a consumului chinez. Dar, odată cu încetinirea economiei și apariția rivalilor locali, multe dintre ele au rămas în urmă.

Crocs, însă, a reușit să inverseze tendința după ani de dificultăți. Brandul a intrat în China în 2006, prin intermediul unui distribuitor. După un început promițător, a urmat o perioadă lungă de stagnare, accentuată de problemele din SUA. Relansarea a început acum aproximativ cinci ani, odată cu numirea actriței Yang Mi ca ambasador de brand, o strategie care s-a dovedit decisivă.

Cazul Crocs oferă lecții valoroase pentru alți retaileri străini. De exemplu, Starbucks Corp. a intrat în China cu șapte ani mai devreme, aducând pentru prima dată cultura cafelei publicului larg. De-a lungul a 25 de ani, brandul a prosperat, dar, treptat, rivali locali mai agili și mai inovatori au preluat conducerea. În urmă cu doi ani, Luckin Coffee a detronat Starbucks, oferind prețuri mai mici și produse adaptate preferințelor locale. Fostul director general al Starbucks China a fost criticat pentru că a rămas prea fidel modelului occidental, refuzând să adapteze oferta la specificul pieței chineze.

O altă companie care investește masiv în captarea publicului Gen Z este LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, cel mai mare retailer global de bunuri de lux. Deși vânzările din regiunea care include China au crescut rapid în 2023, după ridicarea restricțiilor pandemice, acestea s-au plafonat anul următor, pe fondul nesiguranței consumatorilor.

În vara aceasta, LVMH a lansat „The Louis”, o expoziție pop-up pe trei etaje în centrul orașului Shanghai. Magazinul temporar, cu tematică de navă de croazieră, a atras atenția influencerilor și a generat un val de interes în jurul brandului. Vizitatorii au lăudat fuziunea culturală dintre Est și Vest prezentată în conceptul spațiului. La fel ca tinerii din restul lumii, și tinerii chinezi prețuiesc experiențele mai mult decât achizițiile materiale, care sunt oricum mai limitate în această perioadă. Dar poate că se vor întoarce la lux atunci când situația financiară le va permite.

China rămâne a doua cea mai mare piață de retail din lume. Secretul succesului constă în localizarea profundă a operațiunilor. Crocs a reușit să facă exact asta, să pășească în direcția potrivită și să demonstreze că nu toți retailerii occidentali și-au pierdut intuiția pentru consumatorul chinez.