Cost per Wear: indicatorul economic care ar putea tempera moda ultra-fast

Un nou studiu arată că aplicarea conceptului de Cost per Wear (CPW) – „costul per purtare” – ar putea schimba comportamentul consumatorilor și reduce atracția pentru hainele ieftine și de slabă calitate din zona fast fashion și ultra-fast fashion, conform Fashion United.

De câțiva ani, activiștii de mediu și profesioniștii din modă privesc cu îngrijorare cozile interminabile din fața fiecărui pop-up store Shein. Campaniile de conștientizare privind poluarea și risipa generate de gigantul chinez par să aibă un impact limitat. Prețurile mici rămân, în continuare, argumentul suprem.

Dar dacă soluția nu ar fi apelul la moralitate ecologică, ci apelul la rațiune financiară?

Cost per Wear (CPW) este un indicator simplu, dar revelator: împarte prețul total al unui articol la numărul estimat de purtări. Rezultatul arată cât plătește, în mod real, consumatorul pentru fiecare utilizare a unei haine.

Exemplu: Alice caută o cămașă pentru birou. Are două opțiuni – una de la un brand fast fashion, 20 de euro, și una de la un brand mai scump, 50 de euro. Prima rezistă un an, a doua cel puțin patru. Dacă Alice o poartă o dată pe săptămână, cămașa ieftină va costa 0,40 euro per purtare, iar cea scumpă 0,25 euro per purtare.

Cu alte cuvinte, investiția inițială mai mare se amortizează în timp. Unele branduri, precum Loom din Franța, folosesc deja teste de durabilitate pentru a oferi clienților o estimare realistă a longevității produselor.

Potrivit studiului publicat în revista Psychology & Marketing de Lisa Eckmann și Lucia A. Reisch, comunicarea bazată pe CPW se dovedește mai convingătoare decât argumentele de sustenabilitate.

Explicația e simplă: în fața raftului sau a ecranului, cumpărătorul nu se gândește la amprenta de carbon, ci la valoarea pe care o primește pentru banii săi. „Merită această haină prețul?” – este întrebarea subconștientă a oricărui client.

Indicatorul CPW traduce ecologia în termeni economici personali. În loc de „cumpără responsabil”, mesajul devine: „vei economisi pe termen lung”.

Eckmann și Reisch arată că atunci când brandurile afișează CPW, consumatorii sunt mai înclinați să aleagă produse de calitate, mai scumpe, dar durabile – mai ales când informația este însoțită de o certificare independentă.

Există însă și obstacole. Afișarea CPW nu are sens dacă nu există un termen de comparație între produse. Un preț de 0,30 euro per purtare nu spune mare lucru dacă nu e pus alături de altul – iar puține platforme oferă o astfel de analiză comparativă.

În plus, CPW nu funcționează pentru achizițiile impulsive sau ocazionale. În cazul Shein, multe articole sunt cumpărate pentru o singură purtare – o petrecere, un selfie, o vacanță. „Când cumpărătorul nu plănuiește să poarte haina de mai multe ori, percepția valorii economice dispare complet”, notează cercetătoarele.

Platforma Vestiaire Collective folosește de ani buni ideea CPW în comunicare, argumentând că un articol de lux second-hand este cu 33% mai avantajos pe termen lung decât o piesă fast fashion nouă. Totuși, CPW nu apare pe fișele individuale de produs, probabil din cauza lipsei unui cadru comparativ standardizat.

Oricum, segmentul second-hand nu pare să aibă nevoie de acest argument: piața este deja în plină expansiune. Un sondaj Ipsos arată că majoritatea francezilor cumpără acum articole la mâna a doua, considerându-le o alegere mai sustenabilă și mai economică.

În raportul său de sustenabilitate din 2023, Shein susține că „majoritatea clienților poartă articolele cumpărate de cel puțin 10 ori”. Deși cifra pare optimistă, ea evidențiază realitatea unei culturi vestimentare dominate de consum rapid și durată scurtă de viață a produselor.

Platforma afirmă că investește în îmbunătățirea calității prin teste standardizate și feedback de la clienți. Totuși, datele Ipsos din octombrie 2025 arată că aproape jumătate dintre francezi (48%) au o percepție negativă asupra brandului și asupra calității produselor sale (49%).

Controversa recentă legată de deschiderea pop-up store-ului Shein în BHV Marais, Paris, nu a făcut decât să accentueze această imagine fragilă.

Într-o industrie dominată de prețuri mici și de obsolescență programată, Cost per Wear oferă o abordare pragmatică: transformă responsabilitatea în rațiune financiară.

Nu este doar o formulă de marketing, ci o strategie educațională. În loc să-i spunem consumatorului ce e „etic”, îi arătăm ce e mai avantajos pentru el.

Dacă brandurile și platformele de retail ar integra CPW în paginile de produs, poate că eticheta de preț ar începe, în sfârșit, să spună adevărul complet.