Criza de identitate în moda de lux: între hiper-branding și discreție

În ultimul deceniu, industria modei de lux s-a bazat pe o rețetă aparent infailibilă: logo-uri vizibile, colaborări virale și piese care spun imediat de unde provin și cât valorează. Dar în 2025, aceeași strategie pare să devină vulnerabilă. Marile case de modă precum Gucci, Balenciaga, chiar și Louis Vuitton și-au pierdut suflul în fața unui public care, surprinzător pentru mulți, nu mai caută strălucirea ostentativă, ci rafinamentul discret.

Conform rezultatelor financiare publicate recent, Kering a raportat o prăbușire cu 46% a profitului net în prima jumătate a anului, în timp ce vânzările Gucci au scăzut cu 26%. În paralel, Hermès, bastionul luxului atemporal, și-a crescut veniturile cu peste 7%, iar Prada și Miu Miu au reușit să atragă tot mai mulți consumatori care investesc în piese cu design esențial și prețuri susținute de calitate, nu de hype.

Această schimbare nu este întâmplătoare. Ea reflectă un fenomen cultural mai profund: oboseala față de hiperconsum și branduri care „țipă”. Consumatorul de lux al anului 2025 nu mai este motivat de recunoașterea instantanee a unui logo. În schimb, el caută piese „investment-worthy”, care își păstrează valoarea, dar și relevanța estetică peste ani.

Platforme precum Lyst, care măsoară în timp real comportamentul de căutare și cumpărare a milioane de utilizatori, confirmă această tendință. În Lyst Index Q1 2025, Miu Miu, The Row, Bottega Veneta și Loewe sunt în ascensiune, în timp ce Balenciaga, Gucci și Versace se confruntă cu un declin.

The Row, de exemplu, brandul fondat de surorile Olsen, construiește o lume a tăcerii și a detaliului, unde un palton din cașmir costă peste 5.000 de euro, dar vine fără niciun simbol vizibil. În schimb, croiala și calitatea fibrelor vorbesc. Iar lumea ascultă.

Această schimbare este alimentată și de logica post-pandemică a achiziției: consumatorii vor mai puțin, dar mai bun. Și nu doar din considerente financiare, ci și ca reacție la instabilitatea globală și la anxietatea climatică. Un alt trend semnificativ este de-brandingul intenționat. Case ca Loro Piana sau Jil Sander devin „it-brands” în cercurile discrete ale elitelor culturale, deși nu au investit în marketing de masă sau în colecții cu teme „șocante”.

În același timp, marile case de modă trebuie să-și regândească identitatea. Ce faci când tot ce ai construit în jurul unui simbol devine balast? Cum evoluezi când consumatorul respinge tocmai elementul care te-a definit? Balenciaga, de pildă, după criza de imagine din 2022, a încercat să navigheze spre un discurs mai responsabil, însă încă nu a reușit să-și reconstruiască relevanța culturală în fața unui public mai sceptic și mai sofisticat.

Și totuși, miza nu este doar una estetică sau financiară, ci și strategică. Pentru conglomerate ca LVMH sau Kering, care trebuie să livreze creștere trimestrială, e dificil să susții raritatea și exclusivitatea când ai nevoie de volume mari de vânzări. În schimb, brandurile independente sau cele cu structuri operaționale mai mici își pot permite să încetinească, să filtreze mai atent distribuția și să cultive loialitate pe termen lung, nu doar engagement instant.

Pentru România, aflată încă la marginea geografică și simbolică a pieței de lux globale, aceste transformări pot deveni oportunități. Consumatorii locali sunt tot mai informați, iar apariția unei elite culturale tinere, educate în Occident, creează premisele pentru un nou tip de relație cu moda. Una bazată pe sens, pe istorie și pe etică, nu doar pe expunere.

În final, ceea ce vedem astăzi este o reevaluare a valorii în modă. Nu mai contează doar cine poartă o piesă sau cât costă, ci de ce a fost aleasă și cum se încadrează într-o poveste personală sau colectivă. Criza de identitate a luxului poate deveni, paradoxal, începutul unei revoluții tăcute. Una care să recupereze ideea de meșteșug, de durabilitate și de frumusețe neostentativă.

Pentru o industrie obișnuită să vorbească tare, poate că e momentul să învețe să șoptească.