STUDIU Prietenii ne influențează modul în care creierul nostru reacționează la cumpărături

Ne place să credem că deciziile noastre de cumpărături țin de preferințele personale. Însă când un prieten aprobă rapid o pereche de adidași, brusc alegerea pare corectă – aproape fără să ne gândim prea mult, după cum arată publicația Earth.com. 

Un nou proiect condus de Jia Jin de la Universitatea de Studii Internaționale din Shanghai sugerează că această influență socială depășește nivelul superficial și ajunge până la activitatea cerebrală coordonată.

Cercetătorii au urmărit peste 100 de studenți pe parcursul unui semestru întreg și au înregistrat fiecare modificare în rețeaua lor de prietenie. Într-un experiment separat, echipa a scanat creierul a zeci de studenți în timp ce aceștia vizionau împreună o serie de reclame.

Prietenii ne modelează opiniile despre cumpărături 

Partea comportamentală a studiului a început cu 175 de studenți care au evaluat produse de zi cu zi în funcție de preț, calitate și atractivitate. Acordul a fost cel mai puternic pentru gadgeturi practice, dar a apărut și pentru articole de statut, cum ar fi pantofii de marcă.

De-a lungul celor 16 săptămâni de viață în campus, prieteniile au evoluat, iar datele de evaluare s-au modificat odată cu ele. Perechile care s-au apropiat au arătat o reducere constantă a diferențelor de opinie, în timp ce perechile care s-au îndepărtat au tins spre un dezacord la nivel de necunoscut.

„Prietenii, comparativ cu non-prietenii, prezintă o similaritate mai mare în evaluarea produselor”, a explicat Jin. Până în săptămâna 16, distanța medie în cadrul perechilor de prieteni a scăzut cu un procent suplimentar de opt la sută – o schimbare subtilă, dar fiabilă, care a oglindit consolidarea legăturilor.

În 2018, Carolyn Parkinson a observat că răspunsurile neuronale la vizionarea de filme audiovizuale sunt excepțional de similare între prieteni. Noul proiect extinde această perspectivă de la divertisment la actul zilnic de a cheltui bani.

Reclamele la cumpărături și sincronizarea creierelor 

Partea de imagistică a studiului a implicat plasarea a 47 de voluntari într-un scanner 3-tesla și înregistrarea semnalelor legate de oxigen cu ajutorul fMRI, în timp ce fiecare viziona șaizeci de reclame scurte alături de un prieten.

Activitatea cerebrală a perechii a relevat zone corticale care se „aprindeau” aproape la unison, aproape ca două sisteme stereo acordate pe aceeași stație.

Alinierea, sau sincronia neuronală, a apărut cel mai puternic în cortexul prefrontal ventromedial și în precuneus. Aceste regiuni cerebrale sunt cunoscute pentru evaluarea valorii, reamintirea asocierilor personale și judecarea semnificației sociale.

Când un logo strălucitor apărea, circuitele de recompensă ale prietenilor creșteau și scădeau împreună, sugerând că marca avea o greutate comparabilă pentru ambele persoane.

Prietenia și preferințele de cumpărături 

O meta-analiză ulterioară a legat activitatea comună de percepția obiectelor, atenția vizuală, consolidarea memoriei și procesarea recompensei, creând o punte clară de la percepție la alegere.

 

Străinii plasați în aceeași cameră și expuși la aceleași reclame au afișat tipare mai slabe, mai zgomotoase, fără suprapunere consistentă în acele rețele.

În mod remarcabil, sincronia cerebrală legată de cumpărături s-a modificat odată cu apropierea auto-raportată. Prietenii care și-au evaluat legătura cu un zece perfect au arătat aproape de două ori corelația inter-cerebrală observată la perechile mai slabe, sugerând că intimitatea emoțională ajustează răspunsurile de cumpărături ale prietenilor.

Prezicerea a ceea ce va cumpăra prietenul tău 

Grupul lui Jin a antrenat apoi un model de regresie Ridge pe harta conectivității funcționale a fiecărui voluntar, introducând în algoritm tipare de la sute de regiuni cerebrale, mai degrabă decât comportamente de suprafață.

Modelul a învățat să semnaleze o intenție de cumpărare „da sau nu” pentru fiecare produs afișat pe ecran.

Acuratețea a atins 63 la sută pentru prezicerea propriei alegeri a participantului și 59 la sută pentru prezicerea alegerii unui prieten, ambele mult peste linia de 50 la sută.

Deoarece algoritmul a avut nevoie doar de datele cerebrale ale privitorului, rezultatul servește ca dovadă de concept pentru inferența acțiunii viitoare a unei alte persoane dintr-o scanare de la o terță parte.

Profitând de legăturile sociale 

Marketerii văd o mină de aur în această posibilitate – vizualizând reclame perfect sincronizate și personalizate, livrate în momente sociale cheie.

Avocații vieții private, pe de altă parte, văd un cal troian, avertizând că neuromarketingul ar putea trece de la urmărirea comportamentului de grup la sondarea minților individuale.

Pentru moment, cercetătorii subliniază că avantajul predictiv se aplică doar legăturilor strânse. Mașina nu a ghicit intențiile unui străin asociat la întâmplare mai bine decât o aruncare de monedă, arătând că legătura socială este ingredientul secret.

De ce contează similaritatea neuronală 

Oamenii de științe sociale numesc această atracție homofilie, tendința de a gravita spre oameni care văd lumea la fel ca noi. Această lucrare sugerează că săgeata indică în ambele direcții, deoarece noile date arată că ajungem să vedem lumea mai similar și după ce se formează prietenia.

Un studiu de hiperscanare de anul trecut a găsit tendința opusă în timpul conversațiilor deschise, în care prietenii divergeau și străinii convergeau pe măsură ce discuția se desfășura.

Rezultatul sugerează că contextul decide dacă istoria comună promovează alinierea sau încurajează partenerii să caute noutatea.

Cumpărăturile și prietenii: bucla de feedback 

Cercetătorii de la Dartmouth au arătat că activitatea sincronizată în cingulatul posterior în timpul povestirilor live prezice cât de exact își amintesc prietenii intriga a doua zi. Semnalele care se suprapun pot marca momentele pe care grupul le consideră importante.

Luate împreună, datele prezintă cumpărăturile și prietenia ca o buclă de feedback: minți similare devin prieteni, iar prietenia modelează acele minți pentru a rămâne sincronizate, mai ales în alegerile de cumpărături. Această modelare explică modul în care normele sociale se formează rapid în cercuri restrânse.

Tiparele cerebrale comune ajută la explicarea modei virale, a bulelor speculative și a cascadelor de informații pe rețelele sociale. O postare atrăgătoare care rezonează cu un membru al unui grup unit se poate răspândi prin atenția sincronizată și circuitele de recompensă, transformând o tendință de nișă într-o mișcare de masă.

Implicații mai largi ale studiului 

Educatorii care elaborează proiecte de grup ar putea valorifica același principiu. Plasarea studenților cu legături pozitive puternice împreună ar putea amplifica implicarea și reținerea, în timp ce amestecarea cu atenție a aproape-străinilor ar putea stimula fricțiunea creativă și preveni camerele de rezonanță.

Clinicienii explorează dacă sincronia perturbată semnalează dificultăți sociale în autism și schizofrenie. Dacă da, alinierea bazată pe prietenie ar putea servi drept reper sănătos, ghidând terapiile care vizează restabilirea acordului interpersonal.

Lucrarea prezentă lasă un mister nerezolvat: o similaritate neuronală mai profundă în cumpărături declanșează prietenia sau prietenii modelează acea similaritate? Doar scanările longitudinale care încep înainte ca două persoane să se întâlnească pot soluționa dezbaterea.