Ce ne arată Festivalul de Shopping 618 despre peisajul retail din China

Festivalul de Shopping din 18 iunie, odinioară o cursă zgomotoasă pentru volumul brut al mărfurilor vândute (GMV) a avut anul acesta un ton considerabil diferit, reflectând schimbări profunde în peisajul retail de modă din China. Dincolo de datele de vanzare, au apărut trei teme principale: orientarea spre creștere bazată pe calitate, ascensiunea rapidă a retailului „on-demand” și influența tot mai puternică a „economiei emoționale” asupra comportamentului consumatorilor, relatează WWD.

Numerele au fost solide, dar mai nuanțate. Tmall a raportat 453 de branduri care au depășit 100 milioane renminbi (aproximativ 14 milioane dolari) în volum tranzacționat, o creștere de 24% față de anul precedent. JD.com și-a dublat volumul comenzilor față de 2024, cu vânzări în creștere la îmbrăcăminte, produse de beauty și bunuri de uz zilnic. Divizia de e-commerce a Douyin a înregistrat peste 60.000 de branduri care și-au dublat GMV-ul, iar 236 de branduri au depășit pragul de 100 milioane renminbi prin livestreaming.

Chiar și platforme care tradițional nu erau axate pe comerț au avut creșteri majore: comenzile prin livestreaming pe Rednote au crescut de 9,4 ori față de anul trecut, iar Bilibili, mizând pe comunitatea sa Gen Z, a înregistrat o creștere de 146% a GMV-ului prin live-commerce. WeChat Channels a avut un debut spectaculos cu un livestream prezentat de Christy Chung, care a strâns peste 10 milioane de vizualizări și vânzări de peste 7 milioane renminbi (aproximativ 1 milion dolari).

Vânzările combinate Rednote + Tmall au subliniat importanța economiei bazate pe „încredere”.

Dincolo de titluri, peisajul retail s-a transformat. Festivalul 618 din acest an nu a mai fost doar despre reduceri și livrări rapide a devenit o oglindă a redefinirii valorii și experienței în mintea consumatorului chinez.

1. Upgrade-urile de consum sprijinite de stat favorizează creșterea axată pe calitate
Stimulentele guvernamentale au jucat un rol decisiv, mutând accentul de la volum la valoare. Subvențiile strategice, mai ales în categoriile smart home și tehnologii verzi, au permis consumatorilor să „facă un upgrade”. Produsele scumpe, precum aspiratoarele robotizate cu inteligență artificială, au cunoscut un reînnoit interes, discounturile guvernamentale reducând diferențele de preț.

2. Retailul on-demand devine motor de creștere
Retailul în timp real a fost una dintre cele mai mari povești de succes ale anului. Apple a înregistrat vânzări record zilnice pe Taobao Instant Retail, iar Decathlon a folosit infrastructura Meituan pentru a livra echipamente sportive în 30 de minute, ceea ce a dus la o creștere de 220% a comenzilor în aceeași zi. Branduri precum Only și Jack & Jones au adoptat modelul „comandă online + livrare directă din magazin”, reducând timpii de livrare la sub 72 de ore.

3. Economia emoțională reconfigurează valoarea brandurilor de fashion
Dacă viteza și calitatea sunt doi piloni ai noului retail, emoția este al treilea. Economia emoțională a alimentat momente de vârf, de la brandul de odorizante ToSummer, care a dominat categoria sa prin branding senzorial, până la linia de produse pentru somn a Atour Hotel, care a ajuns să genereze venituri comparabile cu business-ul principal.

În beauty, Proya a depășit pragul de 100 milioane renminbi în doar 10 minute de la lansare, datorită produselor anti-aging care răspund anxietăților și aspirațiilor consumatorilor. Chinezii caută tot mai mult rezonanță emoțională, nu doar logo-uri, preferând brandurile care promovează un stil de viață, storytelling și un impact psihologic pozitiv.

4. Privire către viitor
Festivalul 618 nu a fost doar o explozie de vânzări pe termen scurt, ci a semnalat apariția unor reguli noi care vor modela viitorul retailului chinez. Stimulentele de stat, infrastructura on-demand, consumul afectiv și inovația locală schimbă așteptările consumatorilor și logica de business din fashion.

Pentru jucătorii globali și locali, mesajul este clar: competiția în China înseamnă acum un set complet diferit de reguli, în care conexiunea contează mai mult decât conversia, capacitatea de reacție e mai valoroasă decât repetiția, iar încrederea depășește simpla tranzacție.