Autoritatea de reglementare din Marea Britanie cere publicitarilor să evite imaginile „iresponsabile” cu modele excesiv de slabe

Imaginile cu corpuri nesănătoase „devin o problemă tot mai mare”, avertizează Advertising Standards Authority (ASA). Directorul executiv al ASA, Guy Parker, a lansat un apel către companiile de publicitate să evite folosirea unor imagini considerate „iresponsabile”, în care modelele apar excesiv de slabe și transmit o imagine nesănătoasă a corpului. „Este o problemă tot mai prezentă”, a spus Parker, solicitând agenților de publicitate „să se gândească foarte, foarte bine” la tipurile de corp pe care aleg să le promoveze, conform The Guardian.

Recent, autoritatea a interzis reclame ale unor mari retaileri, printre care M&S, Next și Zara, pe motiv că prezentau „imagini iresponsabile” ale unor modele care păreau „nesănătos de slabe”. Într-o campanie M&S din aprilie, de pildă, unghiul camerei și pantofii ascuțiți ai modelului accentuau excesiv subțirimea picioarelor, făcând ca proporțiile să pară dezechilibrate.

Deși M&S a declarat că ia „foarte în serios” aceste preocupări și că alegerile au fost strict de ordin stilistic, numărul de plângeri la ASA a crescut semnificativ: de la o medie de 5–6 pe săptămână, la peste 20 după decizia împotriva M&S. În 2024, instituția a înregistrat 61 de plângeri legate de dimensiunile modelelor din reclame. Potrivit ASA, 45% dintre britanici sunt preocupați de reclamele care promovează imagini idealizate ale corpului feminin.

Parker a subliniat că tendința marchează o „revenire la slăbiciune” în modă, similară perioadei „heroin chic” din anii ’90, când mai multe reclame au fost interzise. „Regulile noastre cer de mult timp ca reclamele să fie social responsabile. Se pare că ne întoarcem într-un astfel de context.”

Creșterea utilizării medicamentelor pentru slăbit ar putea influența tipologiile de corp promovate în reclame. Parker a atras atenția că unele branduri au promovat ilegal tratamente injectabile de slăbire, care sunt disponibile doar pe bază de prescripție medicală.

Totuși, autoritatea a fost acuzată de standarde duble, deoarece a permis campanii cu modele plus-size, considerate de unii internauți „obeze”. Parker a răspuns că aceste decizii trebuie înțelese în context cultural: „În prezent, societatea britanică tinde să vadă slăbiciunea ca fiind aspirațională. Nu este la fel în cazul supraponderalității.”

El a subliniat că nu modelele sunt vizate, ci felul în care imaginile sunt manipulate: lumini, unghiuri, machiaj și posturi pot accentua artificial slăbiciunea. Într-un caz recent, ASA a sancționat patru reclame Zara pentru umbrele și croielile care făceau ca modelele să pară nesănătos de slabe, deși alte imagini cu aceleași persoane nu au încălcat regulile.

„Momentul-cheie este selecția imaginilor”, a spus Parker. „Există o mulțime de cadre din care poți alege, dar unele nu ar trebui folosite. Companiile trebuie să includă un pas de verificare atentă pentru a evita ca imagini iresponsabile să ajungă în campanii.”

El a concluzionat că noțiunea de „slab” este în mare parte subiectivă, dar dacă publicitatea nu e atentă la mesajul transmis, riscă să promoveze involuntar un ideal de frumusețe nesănătos.