Industria de lux are o problemă cu fake news. Este tăcerea o strategie potrivită?

Hermès, Chanel și Louis Vuitton se numără printre giganții industriei de lux care au ales, în mare parte, să păstreze tăcerea în fața valului de videoclipuri virale de pe TikTok ce susțin, în mod fals, că gențile lor sunt fabricate în China, relatează BoF.

Industria de lux se confruntă cu o criză informațională.

Începând cu luna aprilie, rețelele sociale, în special TikTok au fost invadate de videoclipuri virale care promovează ideea că unele dintre cele mai râvnite și scumpe produse din modă nu sunt, de fapt, realizate în atelierele din Franța sau Italia, așa cum susțin marile branduri europene, ci în fabrici din China, la costuri mult mai mici.

Aceste atacuri la adresa moștenirii europene a brandurilor de lux sunt alimentate de escaladarea războiului comercial declanșat de fostul președinte Donald Trump. Producătorii chinezi, confruntați cu perspectiva unor taxe vamale exorbitante pe exporturile către SUA, și-au schimbat tactica: se adresează direct consumatorilor americani. Influencerii susțin că „demască” brandurile occidentale, oferindu-le urmăritorilor posibilitatea de a cumpăra imitații ieftine Hermès, Chanel sau Louis Vuitton direct de la fabricile care, spun ei, produc de fapt și versiunile originale.

Experții consideră că aceste afirmații sunt, în mare parte, false. Deși este adevărat că multe branduri europene achiziționează componente din China, este puțin probabil ca furnizorii reali să-și pună în pericol relațiile valoroase cu acești clienți dezvăluindu-le public.

Asta nu pare să conteze însă. Publicul pare să accepte aceste clipuri fără prea multă îndoială, judecând după comentarii și postările ulterioare care amplifică mesajul. Pe 29 aprilie, hashtagul #ChineseFactory avea deja peste 30.000 de postări. Cele mai populare videoclipuri adunaseră sute de mii de vizualizări.

Multe dintre videoclipurile inițiale au fost șterse, dar nu înainte de a fi replicate, redistribuite și completate cu comentarii care întăresc ideea că luxul adevărat „se face în China”.

Pentru industrie, această narațiune este extrem de periculoasă, mai ales într-o perioadă în care vânzările scad, iar consumatorii încep să pună sub semnul întrebării calitatea și proveniența unor produse tot mai scumpe. Până și unii executivi din industrie recunosc, în privat, că valoarea percepută a produselor de lux începe să devină problematică.

„Deja există o lipsă de încredere și de dorință”, afirmă Isabelle Harvie-Watt, cofondatoare a agenției de branding și comunicare Anima, cu sediul la Milano. „Consumatorii deja nu mai percep valoare în acele genți.”

Până acum, brandurile au evitat în mare parte implicarea directă în discuție, o tactică care contrazice sfaturile specialiștilor în combaterea dezinformării, care recomandă mai degrabă transparență radicală.

„Sinceritatea și deschiderea fac întotdeauna diferența”, spune Paul Argenti, profesor de comunicare corporativă la Tuck School of Business din Dartmouth. „Este o abordare care a funcționat în nenumărate industrii.”

Totuși, marile case de modă au ales, în general, să tacă – refuzând chiar și să reitereze declarațiile anterioare prin care negau că produsele lor ar fi fabricate în China. Hermès a declarat recent pentru New York Times că gențile sale sunt „100% fabricate în Franța”. Între timp, asociațiile de lux din Franța au redactat discret o poziție oficială împotriva „dezinformării” și a răspândirii contrafacerilor – document care însă nu a fost făcut public pe scară largă. Hermès, Chanel, LVMH și Kering (deținătorul Gucci) fie nu au răspuns solicitărilor, fie au refuzat să comenteze.

Tăcerea ca strategie

Industria de lux nu este cunoscută pentru transparență. Întregul ei fundament se bazează pe construirea de mituri, mesaje atent regizate și un control strict asupra narațiunilor. Pretențiile de calitate excepțională – care justifică adesea prețurile exorbitante – sunt strâns legate de prestigiul cultural al savoir-faire-ului francez și italian.

Însă o discuție deschisă despre cum și unde sunt fabricate produsele de lux ar putea fi inconfortabilă pentru multe branduri. Deși eticheta „Made in Italy” sau „Made in France” rămâne o emblemă a exclusivității, lanțurile de aprovizionare sunt în realitate mult mai globalizate și complexe.

Multe branduri care își păstrează aura de exclusivitate produc, în fapt, milioane de articole pe an, în categorii variate. Iar reglementările privind etichetele de origine sunt neuniforme: ele permit adesea ca o mare parte din produs să fie realizată în altă parte și doar finisată în țara de origine, pentru a primi eticheta dorită.

Într-o notă recentă, analistul Luca Solca de la Bernstein povestește că a văzut paleți întregi de pantofi sport veniți din străinătate, „etichetați legal cu Made in Italy, pentru că urmau să fie inspectați, șterși de praf și puși în cutie în Italia” – în cazul unui brand „respectabil, de primă clasă”.

Autoarea Dana Thomas – care în 2007 a publicat cartea Deluxe, una dintre primele investigații despre culisele industriei de lux – afirmă că multe companii care negau vehement producția în China aveau, totuși, unele genți fabricate acolo.

„S-au înfundat singure în colțul în care Made in Italy înseamnă excelență. Dar nu înseamnă”, spune Thomas. „Întrebarea nu ar trebui să fie unde este făcut un produs, ci cum este făcut. Și dacă este făcut corect, atunci asta ar trebui să conteze.”

Când unele branduri au încercat să fie mai transparente, nu totul a mers conform planului. De exemplu, după ce Chanel a ridicat prețul poșetei sale clasice la peste 10.000 de dolari, a început o campanie de justificare a prețului, prezentând procesul de fabricație. Însă într-un videoclip publicat de Women’s Wear Daily la începutul lunii, internauții au fost șocați să descopere cât de mecanizat este procesul de producție.

În locul artizanatului meticulos promis, videoclipul arăta mașini care realizau majoritatea cusăturilor. Clipul a fost rapid retras și înlocuit cu fotografii în care apar meșteșugari la lucru – detaliu sesizat imediat de public.

„Au dat-o în bară cu acel clip. Nu pot ascunde că mare parte din geantă e făcută de mașini”, a comentat un utilizator. „Calitatea a scăzut total. Nu mai merită banii.”

Chanel nu a comentat incidentul.

Rețelele sociale schimbă regulile jocului

Poate că nu e surprinzător faptul că industria evită confruntarea directă pe TikTok. Dar anumiți experți cred că marile branduri nu au înțeles încă pe deplin provocările erei digitale. Tăcerea putea funcționa într-un trecut în care fluxul informațional era controlabil – însă acel context nu mai există.

Astăzi, algoritmii dictează ce vedem și influențează percepțiile despre produse. Iar narativul fals privind fabricarea în China a prins pentru că răspunde unor întrebări deja existente: merită produsele de lux prețul cerut?

„A ajuns la masa critică”, spune Bryan Yambao, cunoscut online ca Bryanboy, redactor-șef al Perfect Magazine. „Chiar și cei care nu sunt implicați în modă văd aceste clipuri.” Brandurile speră că publicul lor țintă nu va intra în conversație, dar realitatea este alta: „Să spui că consumatorii de lux nu folosesc TikTok este o iluzie complet ruptă de realitate”, adaugă Yambao.

Unii comentatori au subliniat că este neobișnuit ca influencerii chinezi să se adreseze atât de direct consumatorilor occidentali. În trecut, autoritățile chineze descurajau postările care încălcau proprietatea intelectuală a marilor branduri. Valul recent de conținut ar părea, după cum afirmă Luca Solca, „un atac orchestrat”. Dacă sunt implicați și actori susținuți de stat, provocarea devine și mai complexă pentru branduri.

Desigur, marile case de modă au supraviețuit și altor scandaluri legate de lanțul de aprovizionare fără mari pierderi. Dar în era social media, un singur clip viral poate amplifica exponențial prejudiciile de imagine.

„În era digitală, brandurile de lux – ca și noi toți – trăiesc în case de sticlă”, concluzionează Solca. „Să te lauzi cu artizanatul și meșteșugul, în timp ce produci în masă prin terți, uneori peste hotare, este o rețetă sigură pentru un dezastru reputațional.”