Poate fi replicat succesul Hermès? Rețeta ultra-luxului în era noii elite globale

În timp ce piața modei de lux încetinește la nivel global, segmentul ultra-luxului înflorește spectaculos, iar Hermès rămâne liderul incontestabil. Brandul francez a anunțat săptămâna trecută o creștere de 9% a veniturilor în al doilea trimestru din 2025, ajungând la 3,9 miliarde de euro, o performanță care eclipsează rivalii din industrie. Cu o bază de clienți formată din indivizi cu averi nete foarte mari (HNWI), Hermès pare imun la volatilitatea economică, iar alte branduri aspiră să-i reproducă modelul, conform Vogue Business.

Hermès se numără printre puținele case de modă din categoria ultra-lux, alături de Brunello Cucinelli și Loro Piana, toate adresându-se elitei globale. Însă Hermès este cea mai veche, cea mai mare și cea mai emblematică dintre ele – fondată în 1837 și evaluată astăzi la peste 250 de miliarde de euro.

Dar poate fi acest succes replicat?

Potrivit experților, un brand ultra-lux trebuie să combine prețuri ridicate, exclusivitate, măiestrie artizanală și o prezență publicitară discretă, fără campanii cu celebrități plătite. „Achizițiile din ultra-lux nu sunt determinate de preț, ci de emoție, raritate și dorința de îmbogățire simbolică,” afirmă Oscar Sand, director academic la ESSEC Business School.

Raportul „True Luxury Global Consumer Insights” (BCG și Altagamma) indică faptul că adevărații consumatori de lux (care cheltuie între 50.000 și 500.000 de euro anual pe bunuri de lux, automobile și wellness) reprezintă sub 1% din clienți, dar generează 23% din valoarea totală a pieței. Iar baza acestui segment continuă să crească.

Chiar dacă narativul este despre calitate și discreție, statutul și raritatea rămân esențiale. „În segmentul ultra-lux, produsul ideal nu are logo, este super exclusivist și recunoscut doar de cei din cercul tău,” explică Fabrizio Ferraro, profesor la IESE Business School.

Pericolul cel mai mare pentru un brand ultra-lux? Popularitatea excesivă. De aceea, Hermès refuză să răspundă cererii, păstrând listele de așteptare pentru gențile Kelly și Birkin – o decizie strategică. „Au mai multă cerere decât ofertă, la fel ca Rolex,” spune Erwan Rambourg de la HSBC. În mod paradoxal, această lipsă planificată sporește dorința.

The Row, fondat de surorile Olsen, pare că urmează acest model. Geanta Margaux, care costă între 3.659 și 5.300 de dolari, nu a mai fost reaprovizionată, iar site-ul oficial a retras-o – un gest ce amintește de discreția Hermès.

Brunello Cucinelli îmbină exclusivitatea cu un stil de viață umanist. Cu sediul în satul medieval Solomeo, brandul oferă o experiență completă: clienții VIP sunt invitați la cine private, degustări de vin și tururi artizanale. Cucinelli nu vinde doar haine, ci un ideal.

Gabriela Hearst, fondată în 2015, mizează pe sustenabilitate și materiale naturale, reflectând rădăcinile uruguaiene ale creatoarei. De la genți de 1.300 de dolari până la paltoane de 20.000, brandul propune un lux cald, etic, spre deosebire de austeritatea Hermès.

Pe de altă parte, Loro Piana, deținut de LVMH, s-a confruntat recent cu acuzații de exploatare în lanțul de aprovizionare – un scandal care, spun analiștii, ar putea afecta imaginea brandului axat pe calitate și artizanat.

Într-o piață ultra-competitivă, fidelizarea devine cheia. Consumatorii HNWI sunt asaltați lunar de 40–60 de interacțiuni cu branduri, iar 60% dintre ei se simt sufocați de marketingul impersonal, conform BCG. Relațiile cu vânzătorii de elită devin esențiale: clienții urmează adesea consultantul, nu brandul.

Brunello Cucinelli, de exemplu, funcționează într-o logică diferită: doar 500.000 de clienți globali, care nu caută reduceri pe Outnet. Brandul are magazine outlet și expunere de 30% pe wholesale, dar fără a-și compromite prestigiul, fiindcă se adresează unui segment restrâns și educat.

Branduri mai tinere precum The Row, Phoebe Philo și Gabriela Hearst oferă o viziune creativă puternică, dar nu au moștenirea necesară, încă. În plus, strategiile lor sunt mai orientate spre online: Philo a debutat exclusiv digital, The Row are doar cinci magazine fizice, iar Gabriela Hearst se bazează pe narativul sustenabilității.

Totuși, experții spun că aceste branduri nu concurează direct cu Hermès, ci adresează o altă fațetă a ultra-luxului: exprimarea individualității. În plus, toate trei sunt fondate de femei – un detaliu important într-o industrie dominată istoric de bărbați.

În cele din urmă, succesul pe termen lung în ultra-lux presupune mai mult decât discreție. Rambourg avertizează: „Noua generație nu va cumpăra pentru că ești tăcut, ci pentru că ești diferit, inovator, jucăuș.”