„Sadbait”: De ce algoritmilor, publicului și creatorilor le place să plângă online

Oamenii spun că nu vor să fie triști, dar obiceiurile lor online nu sunt de acord. Conținutul care canalizează tristețea pentru vizualizări a devenit o parte omniprezentă a culturii online. De ce funcționează? 

Fie că sunteți o campanie de dezinformare sponsorizată de stat, un creator de conținut care încearcă să devină celebru sau o companie care încearcă să vândă un produs, există o modalitate dovedită de a câștiga adepți și bani online: faceți oamenii să simtă ceva.
Platformele de social media au fost criticate pentru faptul că stimulează creatorii să își înfurie publicul. Dar aceste critici tind să se concentreze asupra conținutului conceput pentru a înfuria oamenii și a-i determina să se implice într-o postare, adesea numit „ragebait”. Acesta a fost analizat cu atenție și chiar a primit o parte din vină pentru polarizarea politică din ultimii ani, însă furia nu este singura emoție care îi determină pe utilizatori să rămână într-o secțiune de comentarii sau să posteze un videoclip.

Internetul este inundat de ceea ce unii numesc „sadbait”, scrie BBC.  Acesta primește mult mai puțină atenție, dar unele dintre cele mai de succes conținuturi online de astăzi sunt melancolice și melodramatice. Influențatorii se filmează plângând. Escrocii își ademenesc victimele cu povești despre ghinion. În 2024, TikTokerii au adunat sute de milioane de vizualizări cu un gen de videoclipuri deprimante numit „Corecore”, în care colaje de clipuri de filme și știri deprimante sunt așezate pe un pat de muzică deprimantă. Tristețea este un sentiment pe care oamenii ar putea crede că vor să îl evite, însă postările sumbre, întunecate și chiar dureroase par să se descurce surprinzător de bine atât cu oamenii, cât și cu algoritmii care le răspund. Succesul tristeții ne poate spune multe atât despre internet, cât și despre noi înșine.

„Manifestarea oricărui tip de emoție puternică – furie, tristețe, dezgust sau chiar râs – atrage spectatorii”, spune Soma Basu, jurnalist de investigație și cercetător la Universitatea Tampere din Finlanda, care studiază modul în care mass-media se răspândește online. Creatorii știu că publicul lor parcurge un flux nesfârșit de videoclipuri pe care ar putea să le urmărească în schimb, așa că un apel emoțional clar și urgent îi poate face să rămână, spune ea. Dar, potrivit lui Basu, imaginile de durere, în special, pot estompa granițele dintre public și conținut, creând oportunitatea unui tip special de conexiune.

Utilizatorii de internet, la fel ca publicul de film și cititorii de cărți înaintea lor, răspund la conținutul trist și sentimental, iar algoritmii îl recompensează.

Sadbait nu trebuie să fie întotdeauna trist pentru spectatori, fie. Un alt gen viral de sadbait de pe Instagram și TikTok prezintă compilații de pisici generate de inteligență artificială care au un sfârșit dezolant – asociate cu un cover AI al melodiei melancolice What Was I Made For a lui Billie Eilish care înlocuiește versurile cu „miau”. Aceste pisicuțe nefericite au devenit atât de populare încât Eilish a interpretat versiunea cu mieunat a cântecului la Madison Square Garden în octombrie, iar publicul a cântat cu bucurie.

De asemenea, tristețea nu trebuie să înfățișeze oameni reali, cu sentimente. În primăvara anului 2024, imaginile generate de AI ale veteranilor răniți și ale copiilor săraci au dominat feed-urile Facebook, devenind unele dintre cele mai interacționate postări de pe platformă, potrivit cercetătorilor. Atunci când o imagine AI care înfățișa o victimă imaginară a uraganului Helene a devenit virală în SUA, persoane influente de dreapta și chiar un politician republican au răspuns că „nu contează” că imaginea era falsă, deoarece a rezonat cu oamenii. Real sau nu, oamenilor le place să fie în sentimentele lor.

Algoritmi și audiență

Cercetătorii care analizează conținutul online extrem de emoțional, fie că este vorba de dezinformare sau de meme-uri, leagă succesul acestuia de obiectivele de maximizare a implicării ale platformelor social media. Algoritmii acestora sunt reglați pentru a stimula postările la care utilizatorii petrec cel mai mult timp comentând, privind și partajând. Cu cât o postare stârnește mai multe reacții, indiferent de motiv, cu atât este mai probabil ca și alții să o vadă.
Este destul de logic – utilizatorii de internet, la fel ca publicul de film și cititorii de cărți înaintea lor, răspund la conținutul trist și sentimental, iar algoritmii îl recompensează. Pe marile platforme de socializare, creatorii de conținut sunt plătiți în funcție de durata și profunzimea interacțiunii utilizatorilor cu postările lor. Cel mai bun mod de a ajunge la telespectatori este de a mulțumi algoritmul. Creatorii încearcă să își dea seama ce va promova algoritmul și să facă mai mult – iar bucla de feedback continuă.

Tehnicile folosite de creatori pentru a obține vizualizări pot fi cinice. Dar videoclipurile triste nu declanșează doar emoții, ci pot oferi o cale de a le simți și explora, potrivit Ninei Lutz, cercetător în domeniul dezinformării care lucrează la Universitatea din Washington.

„Nu cred că este un răspuns la conținutul în sine”, spune Lutz, «ci mai degrabă, conținutul servește ca un spațiu care poate permite oamenilor cu suficiente interese și experiențe comune să se reunească».

Conturile de pe TikTok care postează slideshow-uri cu fotografii alb-negru neclare ale lămpilor de stradă, însoțite de legende despre depresie, primesc milioane de vizualizări – cu profiluri care spun adesea lucruri precum „dms sunt deschise dacă aveți nevoie să vorbiți”. În comentariile la fotografiile generate în mod evident de inteligența artificială cu copii care plâng și veterani răniți, străinii își împărtășesc problemele generate de oameni cu detalii sincere. „Am citit comentarii și discuții despre agresiuni sexuale, avorturi spontane, poliomielită, avort, pierderea fraților și a copiilor, singurătate profundă și crize de credință”, spune Lutz. „Lucruri grele și triste. A trebuit să mă îndepărtez de mai multe ori de calculator.”

Folosirea postărilor ca loc pentru a vorbi despre probleme este o practică online veche. „Când eram adolescent, acest lucru se întâmpla foarte des în spațiile fandom sau Tumblr, care erau și forumuri publice”, spune Lutz. „Oamenii caută conexiune și o găsesc în locuri poate neortodoxe”. Și, pe măsură ce utilizatorii poartă conversații despre propriile vieți în comentariile videoclipurilor triste, atrage privirile observatorilor și menține algoritmul în funcțiune.

Lecții de plâns

Acest tip de evacuare este deosebit de util într-o lume în care tristețea poate fi tabu, spune Basu.

Basu a studiat un gen special de videoclipuri deprimante de pe rețelele sociale indiene. În aceste așa-numite „videoclipuri plângăcioase”, influencerii indieni își cântă pe buze și plâng pe melodii sau filme preluate pe TikTok. A devenit o întreagă categorie de conținut viral înainte de interzicerea aplicației în această țară în 2020, atât de reușită încât puteți găsi chiar și videoclipuri cu instrucțiuni care îi învață pe creatori cum să se facă să plângă pentru conținut. După interdicție, mulți influenceri care și-au stabilit carierele cu videoclipuri virale despre plâns au migrat către Instagram Reels.

„[Videoclipurile cu plâns] devin virale pentru că nu se încadrează în normele sociale acceptate”, spune Basu. Văzând oameni exprimând emoții care sunt de obicei resimțite doar în privat, oferă telespectatorilor „un acces rar și prețuit la ceva care este privat, de nișă, ascuns”, spune ea.

Acest tip de intimitate digitală ar putea părea voyeurism din partea spectatorilor și exhibiționism din partea creatorilor. Însă conținutul trist îndeplinește și o funcție mai profundă, expunând și comentând aspecte ale societății offline, spune Basu. „În manifestarea pasională a emoțiilor, [aceste videoclipuri] complică și expun fisura dintre diferite tipuri de diviziuni – clasă, castă sau etnie, gen, sexualitate, alfabetizare și așa mai departe.”

Transgresiunea de a arăta emoții atunci când nu ar trebui să o faci, sau de a simpatiza cu altcineva de dincolo de o prăpastie socială, este o parte din ceea ce atrage spectatorii în videoclipurile cu plâns, spune Basu. În videoclipurile TikTok, ca și în alte tipuri de artă sau de spectacol, utilizatorii și afișele pot juca în afara limitelor obișnuite ale codurilor și așteptărilor sociale.

Un alt factor care face conținutul trist atractiv pentru spectatori este rescrierea continuă a ceea ce poate însemna. „Noi interpretări apar pe măsură ce circulă prin diferite grupuri sociale. Aceste videoclipuri încurajează diverse conexiuni sociale”, spune Basu.

Un videoclip despre plâns poate începe ca un adolescent în casa părinților săi care explorează cum este să plângi în public, dar se poate transforma într-un montaj video pe care un afiș ironic îl ironizează, o ocazie pentru două femei în vârstă din diferite părți ale lumii de a se conecta prin povești despre copiii lor și o carieră înfloritoare ca influencer care conduce mașini de lux pentru același adolescent care plânge – cum este cazul lui Sagar Goswami, unul dintre influencerii indieni pe care Basu i-a studiat.

Dar prea adesea, spune Lutz, experții și observatorii examinează ecosistemele digitale ca și cum oamenii ar fi participanți inconștienți la o mașinărie uriașă, care acaparează atenția. Există forțe economice, psihologice și tehnice importante care dirijează râurile internetului, spune ea, dar asta nu înseamnă că utilizatorii nu sunt conștienți.

„Oamenii înțeleg acest lucru. Utilizatorii obișnuiți înțeleg economia implicării”, spune Lutz. „Trebuie să ne îndepărtăm de această înțelegere a unui public digital care nu știe nimic despre aceste dinamici – ei stau în ele!”

Oamenii online nu sunt ca peștii într-un butoi – în schimb, ei sunt consumatori pricepuți care folosesc butoiul, apa din el și cârligele atârnate în jos ca instrumente pentru a-și atinge propriile obiective, spune ea. Acesta ar putea fi motivul pentru care o mare parte din angajamentul față de conținutul sadbait studiat de Lutz și alți cercetători este „atât ironic, cât și sincer”, spune ea.

De fapt, potrivit lui Basu, o metodă populară de consumare a acestui stil de conținut servește drept comentariu la conținutul în sine. Utilizatorii împărtășesc mesajele triste și alte mesaje lacrimogene pentru a le ironiza și a râde de ele, sau chiar le adună în compilații de conținut așa-numit „cringe”.

Dar pentru algoritmii care gestionează conținutul, un like este un like, ironic sau nu. Mulți utilizatori înțeleg că algoritmii și creatorii de conținut încearcă să îi manipuleze, spune Lutz, și pot recunoaște când o postare este nesinceră.

Dar dacă utilizatorii se implică într-o postare, aceasta are totuși succes, indiferent de motivul sau modul în care o fac. Ca orice altceva online, conținutul trist ar putea funcționa dintr-un motiv simplu: oamenii vor să îl vadă.