De ce tot mai mulți cumpărători chinezi aleg brandurile locale în locul LVMH și Gucci

Piața de lux din China trece printr-o schimbare profundă, una care îi surprinde chiar și pe marii jucători ai industriei. Un exemplu simbolic s-a petrecut în septembrie, când Bernard Arnault, șeful LVMH și unul dintre cei mai influenți oameni din moda globală, a sosit la Shanghai.

Vizita lui ar fi trebuit să fie una obișnuită: un tur în magazinele Louis Vuitton, Dior sau în celelalte buticuri ale conglomeratului său. În schimb, Arnault a luat direcția unor branduri chinezești, o decizie mică în aparență, dar de o mare încărcătură pentru industria luxului.

La Qiantan Taikoo Li, un centru comercial modern și sofisticat, Arnault a intrat în Songmont, un label minimalist de marochinărie, unde și-a cumpărat două genți. Apoi a mers la Laopu Gold, un bijutier chinez care s-a instalat în aceeași galerie cu giganți precum Cartier și Van Cleef & Arpels.

S-a oprit, a analizat detaliile, a rostit cuvinte precum „exquisit” și „interesant”. Gesturile lui au fost interpretate ca o recunoaștere tacită a unei noi realități: în China, luxul nu mai aparține exclusiv Europei.

Schimbarea vine pe fondul unei piețe de 49 de miliarde de dolari care, după ani de explozie, a început să încetinească. Consumatorii chinezi nu mai cumpără la fel de intens branduri occidentale, iar în locul lor preferă tot mai des etichete locale, nu doar pentru preț, ci pentru relevanța culturală și identitatea lor mai apropiată de publicul tânăr.

Creșterea acestor mărci a fost impulsionată de mediul online, unde Songmont, Laopu Gold, Mao Geping Cosmetics, To Summer sau Icicle au reușit să obțină vânzări care depășesc, în unele cazuri, nume internaționale consacrate.

Date analizate de Bloomberg arată că, în ultimii doi ani, vânzările mai multor branduri chinezești pe segmente precum modă, marochinărie sau cosmetice au crescut mult mai repede decât cele ale rivalilor occidentali. Laopu Gold a înregistrat o creștere de peste 1.000% în vânzările online, iar Songmont aproape 90%. În același timp, Gucci a pierdut mai bine de jumătate din vânzările sale de genți online în China, iar Michael Kors aproximativ 40%.

Pe Tmall, cel mai mare retailer online din țară, diferențele sunt vizibile: Laopu a vândut 630 de milioane de dolari în 12 luni, în timp ce Van Cleef & Arpels doar 57 de milioane. Mao Geping, brandul de machiaj care poartă numele fondatorului său, câștigă teren tot mai rapid, în timp ce brandurile occidentale, precum Bobbi Brown, pierd din relevanță.

Fenomenul nu ține doar de prețuri, deși diferențele sunt considerabile. Un palton de la ICICLE costă între 1.100 și 2.800 de dolari, în timp ce modelul celebru Max Mara depășește 4.200. O geantă Songmont se vinde în jur de 420 de dolari, în timp ce modelul Hermès Picotin Lock se situează între 5.000 și 8.000 de dolari.

Totuși, tinerii chinezi nu aleg exclusiv opțiunea mai ieftină, ci o opțiune mai autentică. În ultimii ani, brandurile locale au renunțat să concureze doar prin preț. Mizează pe storytelling, pe simboluri locale și pe o estetică ce combină modernul cu tradiția. Songmont vorbește despre „estetica orientală”, își decorează magazinele inspirându-se din caligrafie, iar To Summer creează parfumuri pornind de la ingrediente tradiționale precum ceaiul, osmanthusul sau coaja de portocală confiată.

ICICLE evocă filosofia chineză a armoniei și simplității. Pentru mulți tineri, acestea nu sunt doar produse sunt expresii ale unei identități culturale care, până nu demult, era eclipsată de glamour-ul occidental.

Această schimbare de mentalitate este vizibilă și în modul în care tinerii cheltuiesc. Wan Yihuan, o profesionistă de 30 de ani din Shanghai, povestește că odinioară cheltuia constant pe Hermès sau Tom Ford. Acum, preferă un model hobo de la Songmont și machiaj de la Mao Geping: „Am intrat în capcana consumerismului când eram mai tânără. Astăzi, vreau doar lucruri care îmi plac cu adevărat.”

Ascensiunea brandurilor chinezești este alimentată și de marketingul atent calibrat. Songmont are podcasturi dedicate femeilor urbane, To Summer creează campanii emoționale ancorate în cultura cotidiană, iar Mao Geping predă live trucuri de machiaj folosind doar modele asiatice, un detaliu esențial pentru publicul local.

Expansiunea începe să treacă granițele. La Londra, adolescente precum Naomi Jiang aleg genți Songmont în locul unora de la Hermès, considerându-le mai versatile și mai bine raportate la preț.

Totuși, succesul nu este lipsit de provocări. Puține branduri chinezești reușesc să depășească pragul anual de 1,4 miliarde de dolari, iar piața locală rămâne dominată de branduri europene, care dețin peste 60% din segmentul de lux. În plus, contextul economic complicat poate afecta și cererea pentru brandurile locale, nu doar pe cea pentru casele occidentale.

După aproape un deceniu în care economia Chinei a susținut luxul global, consumatorii sunt acum mai prudenți. Unii, precum Guo Wenjun, care odinioară cheltuiau zeci de mii de dolari pe ceasuri, haine de designer și accesorii premium, se orientează acum către platforme low-cost.

Indiferent de direcția pe care o va lua economia, un lucru este clar: luxul în China nu mai arată la fel ca acum cinci ani. Iar pentru giganții occidentali, acest lucru este un semnal de alarmă. Publicul chinez nu mai caută neapărat simboluri occidentale ale statutului, caută povești, autenticitate și branduri care vorbesc pe limba lor.

„Este o revoluție tăcută, dar una care va rescrie pe termen lung harta globală a industriei de lux.”