Boutique-urile din resorturi, noul teren de joacă al modei de lux

De la plajele din Mykonos la promenadele din Saint-Tropez, „Euro summer” a devenit o scenă esențială pentru brandurile de lux. Dacă pop-up-urile de sezon au atins saturația, noul pariu al industriei este retailul permanent în resorturi exclusiviste și hoteluri de cinci stele, relatează Vogue Business. 

Hunza G vinde mai bine prin hotelul Agora din Cipru decât în unele dintre marile sale puncte din New York. Sporty & Rich este prezent tot anul la Hôtel du Cap-Eden-Roc în sudul Franței și Le Bristol în Paris. Orlebar Brown domină Puente Romano din Marbella, iar la Palm Heights (Insulele Cayman) rafturile adună mărci de la Christopher John Rogers și Tekla, la Marrakshi Life și Bode.

„Boutique-urile din resorturi sunt o cale inteligentă de a pătrunde într-o regiune fără a depinde de marketing masiv sau de retail direct”, spune Georgiana Huddart, director creativ la Hunza G. În Orientul Mijlociu, acest tip de parteneriat este o poartă de intrare într-o piață strategică, cu sezoane mai lungi și mai profitabile decât în Europa.

Hotelurile de lux au depășit de mult conceptul de „gift shop”, transformându-se în galerii de lifestyle. Ele propun capsule exclusive și selecții sofisticate care devin magnet pentru turiștii cu bugete mari, dornici de experiențe unice. „Consumatorii nu vor să cumpere același produs pe care îl găsesc și acasă. Vor să descopere ceva nou, exclusiv”, explică Marie Driscoll, profesor la The New School din New York.

Această strategie este și o alternativă mai eficientă pentru brandurile digitale, care evită costurile unui flagship sau riscul pop-up-urilor de câteva săptămâni. În plus, exclusivitatea se transformă în marketing: Hunza G a creat costume de baie dedicate anumitor resorturi, în culori care reflectă identitatea vizuală a locului – de la verde lime pentru El Silencio Ibiza la coral pentru Belmond Caraibe.

Succesul retailului de resort nu se reduce la plasarea produselor într-un boutique strălucitor. „Este mai complicat decât vânzările către marile magazine. Necesită curajul de a adapta oferta fiecărei locații – ceea ce se vinde într-un hotel din Dubai nu e același lucru cu Aspen sau Saint-Tropez”, subliniază Driscoll.

Pentru Palm Heights din Grand Cayman, retailul este o extensie a identității creative. Boutique-ul Dolores găzduiește capsule limitate și colaborări cu designeri ca Emilia Wickstead sau Nia Thomas, iar fiecare revenire a oaspeților înseamnă o nouă surpriză.

În Ibiza, Nobu Hotel integrează branduri de nișă, independente, cu accent pe sustenabilitate și colaborări cu artizani locali.

Chiar dacă astăzi reprezintă doar 20% din vânzările angro ale Hunza G, resorturile au o influență disproporționat de mare. Ele oferă expunere, storytelling și experiențe imersive, transformând cumpărarea unui costum de baie într-un simbol al descoperirii și apartenenței la o comunitate exclusivistă.

Într-o lume a brandurilor globale omniprezente, retailul de resort joacă pe cartea rarității. Iar pentru clienții de lux, a spune „am descoperit acest parfum doar la Saint-Tropez” valorează mai mult decât o sacoșă de la un flagship de pe Fifth Avenue.