Emoțiile utilizatorilor pot influența ce tip de conținut poate deveni viral pe rețelele de socializare

În social media, nu toate sentimentele se răspândesc la fel. Un nou studiu, revizuit de experți, arată că anxietatea, dragostea și surpriza tind să propulseze postările mai departe, în timp ce furia, tristețea și chiar bucuria pot încetini distribuția, după cum prezintă Earth.com. 

Echipa de cercetători a analizat 387.486 de articole distribuite de peste 6 milioane de utilizatori pe platforma WeChat, apoi a urmărit modul în care fiecare articol s-a răspândit în rețea, folosind un dicționar de cuvinte emoționale asociate cu opt sentimente distincte.

Emoțiile și postările din social media

Cercetarea a fost condusă de Yifan Yu, profesor asistent la McCombs School of Business din cadrul Universității din Texas, Austin.

Studiul ajută la soluționarea dezbaterii de lungă durată despre dacă o simplă clasificare a conținutului ca fiind pozitiv sau negativ este suficientă pentru a explica distribuirea.

„Expresiile de anxietate demonstrează cel mai pozitiv impact asupra difuzării conținutului online,” au scris Yu și colegii săi.

Autorii au lucrat cu opt emoții distincte: anxietate, tristețe, furie, dezgust, dragoste, bucurie, surpriză și anticipație. Aceștia au detectat aceste emoții folosind un vocabular personalizat, construit și validat pentru analiza textelor la scară largă.

Urmărirea răspândirii pe social media

Cercetătorii au reconstituit „cascada de difuzare” a fiecărui articol, apoi au măsurat dimensiunea, profunzimea, lățimea maximă și o proprietate cunoscută sub numele de viralitate structurală.

Aceste metrici surprind câți oameni atinge o postare și forma de răspândire prin diferitele straturi de redifuzare.

Noul studiu raportează că anxietatea, dragostea și surpriza împing cascadele de distribuție să ajungă la mai mulți oameni și să se răspândească mai profund și mai amplu. Furia, tristețea și bucuria se corelează cu cascade mai mici sau mai superficiale în acest set de date.

Distribuirea online și starea emoțională

Tiparele au fost diferite și în funcție de public. Utilizatorii mai în vârstă erau mai predispuși să distribuie articole pline de furie sau anxietate, în timp ce utilizatorii mai tineri erau mai atrași de conținutul încărcat de dezgust.

Poziția în rețea a contat. Utilizatorii cu mulți prieteni au avut tendința de a distribui articole care exprimă dragoste, anxietate, anticipație sau dezgust, în timp ce utilizatorii cu mai puțini prieteni erau mai predispuși să transmită furie sau surpriză.

Legăturile au modelat, de asemenea, traseul. Furia și anxietatea s-au răspândit mai mult prin „legături puternice” (prieteni apropiați), iar articolele marcate de tristețe au atras mai puțină participare din partea utilizatoarelor de sex feminin decât a celor de sex masculin în acest eșantion.

În timp ce lucrările anterioare au scos în evidență puterea stării emoționale, noile rezultate arată că starea nu este întreaga poveste.

Chiar și atunci când emoțiile au aceeași valență și același nivel de stare, efectele lor specifice pot diverge. Cercetările mai ample despre emoții și luarea deciziilor arată că emoțiile specifice modelează judecata și comportamentul în moduri distincte.

Cultura modifică emoțiile din social media

Limba și cultura modelează modul în care emoțiile sunt exprimate și înțelese online. Pe platforma chineză WeChat, comunicarea îmbină adesea textul cu stickere, mesaje vocale și videoclipuri scurte.

Semnalele emoționale pot fi interpretate diferit pe WeChat în comparație cu rețelele de socializare occidentale. Acest lucru face ca contextul cultural să fie un factor-cheie în înțelegerea motivului pentru care anumite emoții pot impulsiona sau împiedica distribuirea.

Studiile au arătat că normele culturale influențează nu doar ce emoții sunt acceptabile de a fi exprimate public, ci și cât de intens sunt transmise acele emoții.

Aceste norme pot modifica sensul și percepția adecvării limbajului emoțional, amplificând sau atenuând potențialul viral al unei postări.

Utilizarea emoțiilor în social media

Scriitorii și editorii pot trata emoția ca pe o opțiune de design, nu ca pe un instrument brut. Anxietatea și dragostea îi motivează adesea pe oameni să se conecteze, să se susțină sau să avertizeze, ceea ce se poate traduce în distribuire, atunci când sunt gestionate cu atenție și context util.

Platformele ar putea dezvolta instrumente pentru a măsura intensitatea emoțională a conținutului care se răspândește rapid și pentru a semnala fluxurile neobișnuit de încărcate emoțional, pentru a fi revizuite din punct de vedere al politicilor. Acest lucru ar putea ajuta la prevenirea conținutului dăunător fără a-i pedepsi pe nedrept pe oameni pentru că au sentimente negative.

Utilizarea responsabilă este importantă. Emoția poate informa și mobiliza, dar poate, de asemenea, să copleșească și să inducă în eroare dacă devine mesajul în sine, în loc de un semnal pentru ce trebuie făcut în continuare.

De ce contează postările din social media

Cercetările anterioare despre viralitatea structurală arată că, chiar și atunci când două postări ating același număr de oameni, ele se pot răspândi în tipare foarte diferite – iar aceste tipare oferă perspective asupra influenței și a rezistenței conținutului la moderare.

Interesul pentru modul în care emoțiile modelează distribuirea online continuă să crească. O revizuire recentă a cercetărilor privind difuzarea sentimentelor arată că emoțiile afectează nu doar cât de rapid se răspândește informația, ci și cât de larg ajunge.

Principala concluzie este simplă: dacă vrei ca oamenii să distribuie ceva, emoția specifică pe care o declanșezi contează la fel de mult ca și cum este pozitivă sau negativă.