Cartier, noul Rolex al Generației Z datorită lui Taylor Swift

Când Taylor Swift și-a anunțat logodna cu Travis Kelce, atenția nu s-a îndreptat doar spre inelul impresionant. În lumea pasionaților de ceasuri, alt detaliu a făcut valuri: modelul Cartier rar pe care artista îl purta la mână, scrie Fashion Network.

Alegerea ei, un Santos Demoiselle din aur, cu diamante, scos din producție a transformat Cartier în brandul preferat al Generației Z și a zdruncinat piața ceasurilor de lux. Maison-ul francez se află în centrul unei schimbări majore: trecerea de la ceasurile masive, sport, dominante în ultimii zece ani, la modele mai mici și mai elegante. Iar această tendință a contribuit la performanțele Richemont, grupul-mamă al Cartier, care a depășit anul acesta giganți precum Rolex.

Ascensiunea Cartier începe însă cu alt nume celebru: Kim Kardashian. În urmă cu aproximativ un deceniu, surorile Kardashian au transformat brățările Love într-un fenomen global. În aceeași perioadă, noul CEO Cyrille Vigneron repoziționa discret brandul, punând în prim-plan piesele emblematice și formele atipice care fac parte din ADN-ul Cartier.

Momentul decisiv a venit în 2017, odată cu relansarea liniei Panthère. Clipul filmat de Sofia Coppola, cu atmosfera lui retro-glamour și coloana sonoră Donna Summer, a făcut furori în rândul tinerilor. Cartier a invitat totodată clienții să își readucă la viață vechile modele, reparându-le gratuit și oferind garanție de doi ani un gest care a întors generații întregi spre brand.

A urmat o serie de relansări inteligente, Santos, Tank, Baignoire inclusiv în versiuni mini, perfecte pentru estetica Gen Z. Pe măsură ce prețurile genților de lux au explodat, tot mai mulți tineri au migrat spre bijuterii și ceasuri, iar Cartier a devenit opțiunea „accesibilă” în lumea haute horlogerie: un Panthère din oțel, mărime mini, costă în jur de 3.500 de lire, cât multe genți de designer.

Preferințele s-au schimbat rapid. Tinerii renunță la ceasurile voluminoase inspirate de Rolex și aleg modele mici, aurii, purtate uneori în straturi, ca niște brățări. Stilul a fost adoptat și de bărbați, Timothée Chalamet, ambasador Cartier, fiind exemplul cel mai vizibil.

Datele confirmă fenomenul: pe platforma Chrono24, ponderea cheltuielilor Gen Z pe ceasuri Cartier a crescut de patru ori în ultimii ani. Pe piața second-hand, prețurile au urcat cu 10% între martie și octombrie. Platforme precum Subdial spun că cererea pentru Panthère este mai mare ca oricând, alimentată de viralizarea pe TikTok.

Iar vânzările de noi modele merg și mai bine. Analiștii Vontobel estimează că, între ianuarie și septembrie, Cartier a crescut cu 15%, peste Rolex și peste piața elvețiană în ansamblu, care a scăzut. Cartier ar putea atinge 3,6 miliarde de euro în 2024, depășind pentru prima dată în 20 de ani celelalte branduri de ceasuri ale Richemont.

Totuși, există semne de încetinire. Prețurile second-hand au scăzut ușor în ultimele săptămâni, iar Chrono24 observă o diminuare a cererii pentru ceasurile elegante în Asia și America de Nord, pe fondul presiunilor economice și al ratelor ridicate ale creditelor pentru studii.

Competiția nu stă pe loc. Rolex a lansat colecția 1908, un ceas elegant, și experimentează cu cadrane colorate în nuanțe pastel. Modelul Lady-Datejust de 26 mm, retras în 2015, reapare tot mai des pe TikTok, semn că mini-ceasurile redevin un statement.

Richemont mizează pe moștenirea Cartier, iar noul CEO al casei, Louis Ferla, are în portofoliu suficiente iconuri pentru a menține elanul. Relansarea Santos Demoiselle, „ceasul Taylor Swift”, ar putea fi următoarea mișcare strategică. Pe TikTok, ar deveni instant vedeta generației.