Controversa campaniei American Eagle cu Sydney Sweeney împarte experții în branding: umor sau eșec de comunicare?

Campania publicitară „Sydney Sweeney Has Great Jeans”, lansată de American Eagle Outfitters pe 23 iulie, a declanșat o furtună de reacții contradictorii în mediul online și în presă, transformând un simplu joc de cuvinte într-un caz de manual despre branding și percepție publică, conform WWD.

După mai bine de o săptămână de critici intense, brandul american a oferit vineri o reacție oficială pe Instagram: „Este și a fost întotdeauna despre blugi. Blugii ei. Povestea ei.”

Clipul promoțional controversat o prezintă pe actrița Sydney Sweeney zăcând pe podea în timp ce își încheie blugii și spune: „Genele se transmit de la părinți la copii, determinând trăsături precum culoarea părului sau a ochilor.” Apoi, cu un zâmbet ironic, adaugă: „Blugii mei sunt albaștri.” Naratorul concluzionează cu sloganul campaniei: „Sydney Sweeney has great jeans.” Jocul de cuvinte între jeans (blugi) și genes (gene) a fost interpretat de unii critici ca alunecând periculos spre referințe eugeniste.

Reacțiile nu au întârziat. Comentariile din social media au variat de la ironii („Nu-mi vine să cred că e real”) până la acuzații mai grave legate de direcția valorică a brandului. În același timp, un val de susținători a apărat mesajul campaniei ca fiind autoironic și în ton cu stilul relaxat al lui Sweeney.

David Loranger, profesor la Sacred Heart University, a calificat reacția brandului drept „contrară oricărui principiu de branding în situații de criză”. Acesta consideră că, dacă AEO ar fi testat campania înainte de lansare, ar fi putut evita scandalul. „Să ignori reacția pieței este o formă de aroganță și un semn de indiferență față de consumator”, a declarat Loranger, adăugând că situația ar putea deveni studiu de caz în manualele de publicitate.

În opoziție, Jennifer Sey, fost președinte al Levi’s și CEO al XX-XY Athletics, a susținut campania, subliniind că „nu e nevoie ca AEO să-și ceară scuze doar pentru că un grup de utilizatoare de TikTok, care probabil nici nu cumpără de la brand, s-au simțit ofensate”. Ea a descris campania ca fiind „un joc de cuvinte evident, amuzant și inteligent”.

Scott Woodward, fondatorul agenției Sew Branded, a fost mai rezervat. El a remarcat că jocul de cuvinte poate părea „nepotrivit” în contextul cultural actual și că refuzul brandului de a recunoaște impactul negativ asupra unor consumatori riscă să amplifice criza.

Deși actrița nu a comentat public scandalul, unii specialiști cred că imaginea ei ar putea avea de suferit. Loranger a comparat situația cu asocierea Dior-Travis Scott, sugerând că, în acest caz, „sponsorul trage în jos imaginea celebrității, nu invers”. Sweeney, care are peste 25 de milioane de urmăritori pe Instagram, a postat doar un clip în care spune „I have great jeans… now you can too.”

Înainte de lansare, Craig Brommers, Chief Marketing Officer la American Eagle, descria parteneriatul cu Sweeney drept „una dintre cele mai mari lovituri publicitare din istoria brandului”. Campania ar fi crescut capitalizarea bursieră a AEO cu 400 de milioane de dolari într-un timp foarte scurt.

Campania „Great Jeans” scoate la iveală dileme esențiale despre granițele umorului în publicitate, sensibilitățile generației Z și riscurile asumate de branduri în era rețelelor sociale. În timp ce o parte din public o consideră o mișcare creativă curajoasă, alții o văd ca pe o gafă de proporții. Rămâne de văzut dacă American Eagle va menține strategia de „dublare” a mesajului sau va regândi tonul în campaniile viitoare. Un lucru e cert: în 2025, chiar și un simplu joc de cuvinte poate schimba direcția unui brand.