De ce industria modei (în mare parte) urăște un dolar slab

LVMH, Prada și Kering au raportat că fluctuațiile cursului de schimb au redus veniturile cu 5% în al treilea trimestru al anului 2025. Impactul cursului de schimb asupra Hermès a fost și mai mare, ajungând la 6,5% din venituri, sau 254 de milioane de euro (294 de milioane de dolari).

Hugo Boss și dilema prognozelor financiare

Hugo Boss a declarat că fluctuațiile nefavorabile ale cursului de schimb sunt unul dintre motivele pentru care se așteaptă ca vânzările anuale să se situeze la limita inferioară a previziunilor.

Hugo Boss nu este singura companie care se luptă să prevadă vânzările și profiturile viitoare. Fluctuațiile valutare îngreunează previziunile. De asemenea, este mai dificil să se planifice strategii de stabilire a prețurilor, să se anticipeze costurile și să se aloce stocurile atunci când volatilitatea valutară afectează puterea de cumpărare pe piețele majore sau costurile de producție în centrele cheie de aprovizionare.

Impactul asupra turismului de lux

Turismul și comerțul cu amănuntul pentru călători sunt adesea punctul zero al efectelor valutare: anul trecut, Japonia a fost o destinație populară de vacanță pentru călătorii din întreaga lume, după o scădere bruscă a yenului. Europa, între timp, a înregistrat un număr mai mic de turiști odată cu creșterea euro.

Aceste provocări apar în același timp cu faptul că multe mărci se confruntă cu o economie globală deja turbulentă și cu îngrijorări crescânde cu privire la încrederea consumatorilor. Mărcile de lux încă se luptă să iasă din criza cheltuielilor. Între timp, tarifele impuse de președintele Donald Trump remodelează lanțurile de aprovizionare și structurile de costuri.

„[Fluctuațiile valutare] sunt un alt termen care se adaugă listei de incertitudini”, a declarat Joanna Rangarajan, director general de retail la firma de consultanță Alvarez & Marsal. „Este o variabilă operațională care trebuie abordată direct.”

Câștigătorii și pierzătorii dolarului slab

Corectarea cursului pentru un dolar slab reprezintă o provocare pentru multe companii care se bazează în prezent pe cumpărătorii americani.

Pentru unele mărci, dolarul slab este o veste bună. Ralph Lauren își procură majoritatea articolelor vestimentare din Asia, iar piețele sale cu cea mai rapidă creștere se află, de asemenea, în această regiune, alături de Europa. Compania a declarat că efectele valutare au crescut veniturile cu 2,5 puncte procentuale în trimestrul încheiat în septembrie și au îmbunătățit marjele cu puțin peste 1 punct procentual. Under Armour a raportat, de asemenea, că câștigurile valutare au compensat o parte din marja pierdută din cauza tarifelor.

„Companiile [americane] care au o activitate comercială decentă în Europa vor beneficia de un vânt favorabil”, a declarat Jessica Ramírez, cofondatoare a companiei de consultanță The Consumer Collective.

Brandurile de lux europene se confruntă cu problema opusă: creșterea lor s-a concentrat în SUA, în timp ce produsele lor sunt fabricate mai aproape de casă. Hermès, de exemplu, produce peste 70% din produsele sale în Franța, a declarat compania într-o adunare generală cu acționarii în aprilie. HSBC estimează că aproximativ 50% din costurile LVMH sunt în Europa.

Compensarea efectelor valutare

Marile companii globale își reduc expunerea valutară prin acoperirea riscurilor, utilizând contracte futures și opțiuni pentru a fixa cursurile de schimb la un nivel stabilit. Atât LVMH, cât și Kering au declarat că utilizarea acestor instrumente financiare le-ar reduce impactul negativ al cursului de schimb valutar.

Acoperirea riscurilor „amână pierderea sau câștigul”, a declarat Erwan Rambourg, director general la HSBC.

Prețurile din magazine, principalul instrument de ajustare

Brandurile rareori își modifică mixul de aprovizionare ca răspuns la fluctuațiile valutare pe termen scurt. Până când își mută producția dintr-o țară în alta, piața valutară probabil că va fi luat o nouă direcție.

Este mai probabil ca acestea să modifice prețurile în magazine, de exemplu prin creșterea prețurilor într-o țară în care moneda s-a depreciat. Brandurile fac acest lucru de obicei doar ca răspuns la mișcări valutare deosebit de dramatice sau de lungă durată, deoarece schimbările frecvente pot îndepărta clienții.

„Este un echilibru subtil, o marcă poate stabili prețurile pentru a crea un anumit tampon între regiuni, dar nu poate reacționa exagerat sau încerca întotdeauna să compenseze această volatilitate”, a declarat Mario Ortelli, partener de conducere la firma de consultanță de lux Ortelli&Co.

În prezent, brandurile sunt mai prudente în ceea ce privește stabilirea prețurilor, în special în cazul cumpărătorilor americani, care sunt importanți și încă relativ rezistenți. Există îngrijorări că rezistența acestora ar putea fi pusă la încercare, mai ales în lunile următoare, odată cu aplicarea majorărilor de prețuri determinate de tarife, conform datelor furnizate de Universitatea din Michigan, încrederea consumatorilor din SUA se apropie de niveluri record de scădere, iar pe piața de masă, consumatorii își strâng cureaua.

În ceea ce privește produsele de lux, multe mărci au o putere limitată de stabilire a prețurilor, deoarece încearcă să revigoreze cererea după ani de creșteri oportuniste ale prețurilor. Ele riscă să îndepărteze și mai mult consumatorii sau să dea un nou impuls revânzătorilor care profită de diferențele de prețuri între regiuni.
În general, consumatorii sunt mai conștienți de prețurile de pe diferite piețe și „doresc echitate, deoarece au o vizibilitate mai mare”, a declarat Oliver Chen, analist la TD Cowen.

„Acest lucru face ca lumea luxului să devină mult mai locală, ceea ce este de fapt sănătos, deoarece te concentrezi pe tort, nu doar pe cireșa de pe tort”, a spus Rambourg.

A prezice unde se va îndrepta dolarul în viitor este un teritoriu periculos pentru comercianții de valută, cu atât mai mult pentru brandurile de modă, motiv pentru care majoritatea celor cu expunere semnificativă optează pentru strategii de acoperire care neutralizează efectele valutare, în loc să încerce să profite de ele.

„Volatilitatea va rămâne constantă”

Dolarul a început o recuperare lentă de la minimele atinse față de multe monede în timpul verii. Aceasta ar putea continua, mai ales dacă economia SUA se dovedește mai rezistentă decât se aștepta sau dacă băncile centrale din alte țări urmează calea Fed și reduc ratele dobânzilor, făcând activele americane mai atractive prin comparație. La fel de ușor, Trump ar putea anunța noi politici economice neașteptate, care ar face ca dolarul să scadă din nou.

„Este volatil. Oricum ai privi lucrurile, va rămâne așa în viitorul previzibil”, a spus Ramirez.