Modestia costă | În interiorul industriei de milioane de euro care vinde haine „conservatoare” / Ce este „Modest Fashion”, controverse și tendințe 

Ce considerați a fi modest depinde de cine sunteți, de normele cu care ați crescut și de cele pe care decideți în cele din urmă să le respectați. În ceea ce privește termenul de modă modestă (modest fashion), acesta a început să apară în 2010 și a devenit mainstream începând cu 2015. Un deceniu mai târziu, Modest Fashion Weeks apar în întreaga lume, în timp ce o scenă înfloritoare a influencerilor se dezvoltă în fundal.

În 2024, TikTok chiar s-a alăturat acestui trend, cuvântul „demure” – care înseamnă „rezervat, liniștit sau modest” – devenind viral într-o serie de videoclipuri, înainte de a fi numit cuvântul anului de către site-ul Dictionary.com.

În esența sa, moda modestă înseamnă să te îmbraci elegant în haine care nu sunt prea revelatoare. Pentru critici, termenul este problematic – unora nu le place cuvântul în sine, în timp ce alții refuză să accepte ideea că femeile ar trebui să respecte un anumit cod vestimentar.

„Femeile s-au îmbrăcat de secole în funcție de înțelegerea lor personală a modestiei sau în raport cu convențiile comunitare și religioase privind aspectul, fie prin confecționarea, fie prin achiziționarea de haine”, a declarat Reina Lewis, profesor de studii culturale la London College of Fashion pentru Euronews Culture.

Modest fashion de astăzi este ferm legată de religie și vizează femeile. Femeile musulmane sunt cele mai mari consumatoare – dar și alți cumpărători religioși, precum și femei în căutare de ținute profesionale, cumpără și ele.

O proporție semnificativă a celor mai populare branduri și influenceri din industrie se află în Orientul Mijlociu – o regiune în care multe țări au un cod vestimentar conservator care face parte din status quo.

Un studiu al The Global Islamic Report a estimat că cumpărătorii musulmani au cheltuit 287 de miliarde de euro pe industrie în 2024, prognozând o creștere a pieței de 364,5 miliarde de euro în acest an.

Sectorul a crescut și în Europa, provocat de o schimbare de mentalitate la mijlocul anilor 2010. „După 11 septembrie, industria modei nu dorea să fie asociată cu femeile musulmane. Dar din 2015 încoace, acest lucru a început să se schimbe”, potrivit lui Lewis.

Mărcile de pe străzile principale au intrat rapid în acțiune. În 2015, designerul musulman britanic-japonez Hana Tajima a lansat o colaborare cu Uniqlo în Malaezia, Singapore și Indonezia. Aceasta a fost prima dată când hijab-urile au fost vândute de companie, într-o colecție modelată de starul pop malaezian Yuna.

„Din 2015 până în jurul anului 2022, estetica modestă a avut un moment de modă. Starletele și celebritățile de pe covorul roșu erau mai acoperite. Acest lucru se datorează parțial schimbărilor constante în tendințele modei, dar a fost legat și de faptul că brandurile au observat apariția unei noi comunități de stil”, a explicat Lewis.

În 2018, supermodelul Halima Aden, în vârstă de 20 de ani la momentul respectiv, a devenit prima femeie cu hijab care a apărut pe coperta revistei British Vogue – sub conducerea editorială a lui Edward Enninful, care a introdus un nou set de profesioniști în modă, atunci când a fost numit în 2017.

Deși coperta a fost văzută ca un moment de referință pentru industria modei occidentale, la scurt timp după aceea Haden a anunțat că se îmbarcă într-o pauză de trei ani în carieră, citând dificultăți în reconcilierea credinței sale cu munca.

Moda se mișcă în cicluri, iar după pandemia Covid-19, tendințele au virat într-o direcție diferită. „Rochiile care se agață de corp, care au decupaje în jurul coastelor și pe margine etc. au revenit [la modă] din nou”, a declarat Lewis pentru Euronews Culture.

Un studiu din 2019 a arătat că 86% dintre femeile musulmane au declarat că se simt „ignorate” de moda high street din Marea Britanie, multe femei din medii religioase au apelat la antreprenoriat pentru a umple golul de pe piață.

„Și-au început liniile de modă modestă și au descoperit că acestea atrăgeau consumatori din alte comunități religioase, precum și cumpărători nereligioși datorită ușurinței cumpărăturilor online,” a spus Lewis.

În 2016, consultantul turc în modă Ozlem Sahin Ertas a fondat Think Fashion Group, care investește masiv în industria modei modeste de aproape un deceniu.

Ertas provine dintr-o familie musulmană și a declarat pentru Euronews Culture: „Mama mea nu poartă un hijab, dar se îmbracă modest. Era nevoită să meargă la un croitor pentru a-și face haine. Nu puteam să suport să văd cât cheltuia pentru modificări și, de asemenea, voiam ca ea să poată purta haine care să îi placă și de care să fie mândră.”

Acest lucru l-a determinat pe Ertas să vină cu ideea „Modest Fashion Week”, în încercarea de a crea un spațiu de schimb de idei pentru profesioniștii din industrie.

„Săptămâna Modei de la Paris este despre designeri care concurează pentru a cumpăra locuri competitive, Modest Fashion Week-ul nostru se învârte în jurul promovării noilor talente”, a spus Ertas.

Designerii participanți beneficiază de servicii all-inclusive de fotografie, videografie, coregrafie, regie de spectacol și modele – ediția din acest an având loc săptămâna aceasta la Riyadh, Arabia Saudită.

Lucrând în industrie de mai bine de un deceniu, Ertas a obosit să aibă aceeași discuție: „Nu vorbim despre moda musulmană sau hijab sau moda islamică, dar discuția revine mereu la asta.”

Consultantul în modă se opune folosirii cuvântului „conservator”, care este adesea considerat o alternativă la termenul „modest”.

„Familia regală britanică respectă un cod vestimentar formal,” a conchis Ertas, în încercarea de a sublinia că modestia poate face parte din obiceiurile occidentale.

Deși continuă să crească în popularitate, termenul de modă modestă a fost indicat ca o manevră de marketing, uneori repurtată pentru linii de îmbrăcăminte existente.

În 2015, DKNY a lansat o colecție specială Eid – comercializată special în Golf – care a devenit un succes viral.

„DKNY a folosit articole existente din colecțiile lor, dar a angajat două bloggerițe populare din Orientul Mijlociu, Yada Golsharifi și Tamara Al Gabbani, pentru a crea stilul articolelor. Acest lucru a permis DKNY să obțină o tracțiune uriașă în social media și femeilor din întreaga lume să vadă hainele”, a declarat profesorul Lewis.

Prin utilizarea articolelor existente din colecțiile lor, DKNY a dorit să testeze apele și să vadă dacă aceste tipuri de colecții s-ar vinde, „nu este surprinzător faptul că un brand ar putea începe cu o inițiativă de marketing care costă mult mai puțin decât proiectarea și fabricarea unei game complet noi”, adaugă Reina Lewis.

Alte branduri au atras mai multe critici decât laude. În 2019, Banana Republic a încercat să introducă moda modestă în colecțiile sale de pe podium, dar în schimb a stârnit reacții negative pentru că a prezentat modele care purtau eșarfe alături de haine largi.

„Dacă vrei să lucrezi cu un grup demografic în care poate nu ești expert sau în care nu ai experiență, lucrează cu el”, a declarat Mariah Idrissi, un model pakistanez-marocan, pentru Euronews Culture.

Idrissi a fost prima femeie care a purtat un hijab pentru H&M în 2015, reperată în timp ce lucra la unul dintre magazinele lor din Londra. Ulterior, ea a devenit primul model purtător de hijab care a semnat cu renumita agenție Select Models.

Pentru Idrissi, mișcarea modei modeste a stârnit și unele critici – în special din partea comunităților religioase: „Unii musulmani au fost confuzi la apariția modei modeste, deoarece au simțit că «aceasta este o contradicție». Pentru ei, hijab-ul reprezintă modestia, care nu se aliniază cu modellingul sau industria modei.”

Unor femei seculare occidentale, precum și anumitor gânditoare feministe, li s-a reproșat că termenul modest este problematic – subliniind faptul că poate fi folosit în contexte politice ca instrument de control asupra femeilor.

Când Mahsa Amini, în vârstă de 22 de ani, a fost arestată în septembrie 2022 de poliția morală iraniană pentru că nu ar fi purtat hijab-ul corect, ea a fost acuzată că a încălcat legile țării îmbrăcându-se „immodest” în public.

Moartea ei în arest a declanșat un val de proteste – și o represiune împotriva femeilor care se îmbracă modest, în conformitate cu standardele religioase în vigoare din 1981 în Iran.

Alții susțin că modestia este incompatibilă cu eliberarea femeilor, opunând conceptului piese vestimentare care au jucat un rol în eliberarea trupurilor femeilor occidentale, cum ar fi fusta mini a designerului de modă britanic Mary Quant din anii 1960.

Scriitoarea feministă Jessica Valenti a afirmat că toți susținătorii modestiei sunt antifeministi, declarând: „Deci, fetelor cu modestie, dacă vreți să militați pentru o nouă generație de fete caste, ascultătoare, care fac plăcinte cu mere (serios, asta este acolo), faceți-o.”

Profesorul Lewis crede că criticii au o problemă cu conotațiile cuvântului modest. „Unele femei nu doresc să fie asociate cu un cuvânt care înseamnă autodepreciere, umilință și lipsă de afirmare.”

Acest dezgust a fost reflectat într-o reacție a clienților, care a avut loc în 2018, când marca britanică de modă Marks & Spencer s-a confruntat cu cumpărători furioși după ce a etichetat o parte din colecția sa de costume de baie „modestă.”

„Ei au avut modă modestă sau modestie ca termen de căutare pe site-ul lor. Ei nu făceau haine noi, ci le etichetau pe cele existente, ceea ce a generat o controversă, deoarece cumpărătorii au spus: „Nu mă consider «immodeste», asta îmi spun ei că sunt?”, a adăugat Lewis.

Conceptul de modestie feminină a devenit viral pe rețelele de socializare în 2024, după ce creatorul de conținut Jools LeBron a folosit expresia „very demure, very mindful”; într-un videoclip care a adunat de atunci peste 55 de milioane de vizualizări.

Deși unii utilizatori au luat cuvintele lui LeBron la propriu – ca și cum ea promova un anumit tip de comportament respectuos – tonul ei era unul sarcastic.

LeBron a țintit, de fapt, tendințele influencerilor, cum ar fi estetica Clean Girl și tendința Old Money – care valorizează minimalismul și aspirația de clasă – într-o încercare de a critica obsesia societății cu conformismul feminin.

Mulți ar susține că această filosofie se află în centrul mișcării modei modeste. „Femeile care fac parte din mișcarea modei modeste ar spune că nu se îmbracă pentru a judeca alte femei – ci, în schimb, pentru ele însele,” a conchis Lewis.