Cum au crescut prețurile de lux cu 54% în cinci ani și ce spune asta despre viitorul industriei

Adaugă-ne ca sursă preferată

Urmărește-ne in Discover

În 2019, o geantă Chanel Classic Flap de mărime medie costa 5.800 de dolari în Statele Unite. La începutul lui 2025, aceeași geantă, neschimbată ca design, produsă în aceleași ateliere, din materiale similare costa 10.200 de dolari. O creștere de 76% în șase ani, într-o perioadă în care inflația generală în SUA a fost de aproximativ 23%. Geanta nu s-a schimbat. Prețul da.

Aceasta nu este o anomalie izolată. Este, potrivit unui raport HSBC din 2024, reflecția unui fenomen sistemic: prețurile bunurilor de lux în Europa au crescut în medie cu 54% între sfârșitul lui 2019 și septembrie 2024, depășind cu mult inflația generală. Unele produse iconice au depășit cu mult chiar și această medie. Iar casele de modă au numit toate aceste creșteri cu același eufemism: „ajustări de preț”.

Anatomia unei creșteri

Datele concrete spun o poveste mai precisă decât orice comunicat de presă. La Chanel, geanta Classic Flap 2.55 de mărime medie a crescut cu 91% față de prețul din octombrie 2019, ajungând la 11.100 de euro în Europa. Compania a majorat prețurile acestei genți de cel puțin trei ori în 2021 singur, cu 21% în 2020 și cu 30% suplimentar în 2021.

La Louis Vuitton, geanta Speedy 30, confecționată din pânză acoperită, nu din piele s-a dublat ca preț față de 2019, ajungând la 1.600 de euro. La Gucci, geanta Marmont small matelassé a crescut cu 75%, la 1.490 de euro. Hermès a anunțat creșteri anuale de 7-8% pentru 2024 și 8-9% pentru 2025, ducând prețul celui mai mic Birkin la 12.700 de dolari, iar în mai 2025 la 13.300 de dolari. La Burberry, un trenci sau o geantă cu model clasic a primit o suprataxă imediată de 10% în 2024, când brandul a raportat o scădere de 7% a veniturilor și o erodare a marjei de 19%.

Motivele oficiale invocate: creșterea costurilor cu materiile prime, inflația globală, scumpirea forței de muncă și fluctuațiile valutare. Realitatea, admisă indirect în rapoartele financiare, este mai nuanțată. Când directorul financiar al Chanel, Philippe Blondiaux, a descompus creșterea de 16% a veniturilor din 2023, a recunoscut că „aproximativ 9% a venit din prețuri și 7% din volum”. Cu alte cuvinte, mai mult de jumătate din creșterea vânzărilor nu a venit din vânzarea mai multor produse, ci din vânzarea acelorași produse la prețuri mai mari.

Strategia din spatele cifrelor

Creșterile de prețuri din moda de lux nu sunt doar un răspuns la inflație. Sunt un instrument strategic cu trei funcții distincte.

Prima este semnalizarea exclusivității. În teoria economică clasică, bunurile de lux sunt „bunuri Veblen”, produse al căror apel crește odată cu prețul. Cu cât o geantă Chanel costă mai mult, cu atât o posedă mai puțini oameni, ceea ce îi amplifica valoarea ca simbol de statut. Creșterea prețului nu reduce cererea, în anumite segmente, o stimulează.

A doua funcție este protecția marjelor. Când volumele stagnează sau scad, cum s-a întâmplat la Kering, care a raportat o scădere de 13% a vânzărilor anuale la 14,7 miliarde de euro în 2024, dominată de scăderea Gucci, prețul devine singurul instrument disponibil pentru menținerea profitabilității. Gucci și Saint Laurent au aplicat creșteri duble de prețe tocmai pentru a compensa scăderea volumelor.

A treia funcție, mai rar recunoscută, este construirea unui activ financiar. O geantă al cărei preț crește sistematic cu 8-10% pe an devine mai atractivă ca investiție decât ca obiect de uz. Birkin-ul Hermès, ale cărui prețuri la revânzare depășesc constant prețurile din boutique, nu mai este doar o geantă este un activ cu randament documentat. Iar asta atrage un tip de cumpărător complet diferit de cel tradițional.

Cine a câștigat și cine a pierdut

Nu toate casele au beneficiat egal de pe urma acestei strategii. Câștigătorul net al ultimilor cinci ani este, fără echivoc, Hermès. Brandul a raportat o creștere de 13% a veniturilor și de 17% a profitului operațional în 2024, într-un an în care concurenții săi principali erau în scădere. Secretul Hermès nu este prețul în sine, ci raritatea controlată: producția limitată de Birkin și Kelly creează o cerere permanentă superioară ofertei, indiferent de preț.

LVMH, care deține Louis Vuitton, Dior, Fendi, Givenchy și alte case a raportat o scădere de 2% a veniturilor și de 5% a profitului operațional în 2024, după ani de creștere excepțională. Grupul a răspuns cu creșteri de 8-10% la Louis Vuitton și Dior. Richemont, proprietarul Cartier și Van Cleef & Arpels, a realizat o creștere de 4% a veniturilor, aproape exclusiv din bijuterii și a aplicat creșteri moderate de 5-8%.

Kering a traversat cel mai dificil an din istoria recentă: scădere de 13% a vânzărilor totale, scădere de 50% a profitului net în prima jumătate a anului 2024, și o proiecție de scădere de 45% a profiturilor pe primul semestru. Gucci, care generează aproximativ 60% din veniturile grupului este în plin proces de repoziționare sub Demna, iar creșterile de prețe aplicate în această perioadă au accelerat alienarea segmentului de consumatori de masă fără a atrage suficient cumpărătorul ultra-premium.

Profiturile celor patru mari grupuri de lux, LVMH, Hermès, Richemont și Kering s-au triplat între 2019 și 2024, potrivit unui raport McKinsey. Dar această creștere agregată maschează o divergență crescândă între strategiile care funcționează și cele care nu.

Reacția consumatorilor: piața secundară ca verdict

Dacă prețurile din boutique au crescut cu 54% în medie, piața de revânzare a înregistrat o creștere structurală care spune tot ce trebuie știut despre reacția consumatorilor. Piața globală de lux second-hand a fost evaluată la 37,2 miliarde de dolari în 2024, în creștere cu 7% față de 2023, depășind ritmul de creștere al vânzărilor de produse noi. Potrivit Bain & Company, piața de lux second-hand a crescut la 48 de miliarde de euro în 2024. Estimările variază, dar consensul este același: piața de revânzare crește mai rapid decât piața primară.

Până în 2030, piața globală de revânzare de lux este estimată să ajungă undeva între 50 și 95 de miliarde de dolari, în funcție de sursă și metodologie, o marjă de eroare semnificativă, dar cu un semnal comun: direcția este clară. Gențile reprezintă aproximativ 38-40% din această piață, urmată de ceasuri și bijuterii cu 27%.

Generațiile Millennial și Z sunt motorul principal al acestei creșteri. Consumatorii tineri care aspiră la produse de lux găsesc în piața second-hand produse autentice la 50-75% din prețul de boutique, mai ales pentru piesele pre-majorare de preț, care au devenit în mod paradoxal mai valoroase pe piața secundară tocmai pentru că prețurile noi au crescut atât de mult.

Segmentul cu cea mai mare creștere procentuală în 2024 a fost intervalul 1.000-3.000 de dolari, plus 13% față de anul anterior, ceea ce sugerează că un număr mare de cumpărători migrează din zona prețurilor de intrare în lux spre produse second-hand de calitate superioară.

Merită sau nu?

Întrebarea din titlu are răspunsuri diferite în funcție de cine o pune.

Pentru casele de modă, răspunsul este, deocamdată, da. Creșterile de prețuri au susținut veniturile în perioade de scădere a volumelor, au consolidat percepția de exclusivitate și au transformat produsele iconice în active financiare cu vizibilitate globală. Chanel a generat 19,7 miliarde de dolari în 2023 în mare parte pe spatele majorărilor de preț și a recunoscut-o explicit.

Pentru consumatorul tradițional de lux, cel care cumpăra o geantă Chanel la 5.800 de dolari în 2019 ca pe un obiect de dorință accesibil cu efort, răspunsul este mai complicat. Același produs costă acum aproape dublu. Calitatea percepută nu s-a dublat. Serviciul din boutique nu s-a dublat. Ceea ce s-a dublat este prețul și, implicit, pragul de excludere.

Aceasta este, în fond, intenția. Luxul funcționează prin excludere. Dar există un punct în care excluderea devine autoexcludere — în care brandul pierde consumatorul aspirațional fără să îl înlocuiască cu suficienți cumpărători ultra-premium. Kering traversează exact această situație cu Gucci. Iar piața de revânzare, evaluată la zeci de miliarde de dolari și în creștere cu 7% pe an, este cel mai clar semnal că un număr mare de consumatori și-au găsit un răspuns propriu la întrebarea din titlu.

Date și cifre din rapoartele financiare ale LVMH, Kering, Hermès și Chanel; raportul HSBC privind prețurile bunurilor de lux (2024); studiul Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market (2024); McKinsey Global Fashion Index (2025).