Leacul „K”: Piața în plină expansiune din Coreea de Sud pentru remedii tradiționale (și noi) împotriva mahmurelii

„Acum 18 ani, oamenii nici nu știau numele acestui ingredient”, spune Gil Sa-hyeon, în vârstă de 58 de ani, ridicând un mănunchi de tulpini uscate, brunii. „Acum e peste tot.”

Magazinul său, Joseon Yakcho, se află în inima pieței Yangnyeongsi din Seul, cea mai mare piață de ierburi medicinale tradiționale din Coreea de Sud, ale cărei străzi sunt pline de prăvălii ce expun găleți cu plante precum rădăcina de lemn-dulce sau scoarța de scorțișoară, împrăștiind în aer un miros distinct, potrivit The Guardian.

Ingredientul la care se referă Gil este hovenia dulcis, cunoscut în coreeană drept heotgae – arborele stafidei orientale, care a devenit piatra de temelie a industriei sud-coreene de remedii anti-mahmureală.

Sud-coreenii tratează mahmureala foarte serios. Pentru mulți, ritualul de a doua zi încă presupune un bol aburind de haejangguk, „supă pentru mahmureală”.

Adesea preparată cu varză chinezească, știucă uscată sau chiar sânge de vită coagulat, aceasta e mai mult un fel de mâncare de confort decât un leac, restaurantele specializate deschizând devreme pentru clienții cu ochii încețoșați.

Mai recent, însă, „leacul” a devenit un produs comercial. În orice magazin de proximitate există rafturi întregi dedicate remediilor anti-mahmureală, de la băuturi tradiționale la jeleuri și tablete moderne, menite să prevină suferința.

Majoritatea conțin extracte de hovenia dulcis, deși unele folosesc și alte ingrediente considerate utile, precum ginsengul roșu, armurariul sau chiar algele.

Piața coreeană a ajuns la aproximativ 350 de miliarde de woni (190 de milioane de lire sterline) în 2024, potrivit NielsenIQ Korea, în creștere cu 10% față de anul anterior.

Paradoxal, consumul de alcool pe cap de locuitor este în scădere constantă din 2015, iar livrările de bere și băuturi spirtoase sunt încă sub nivelul din 2019.

Analiștii explică schimbarea prin mai mulți factori: companiile reduc ieșirile obligatorii la băut după program, iar tinerii – mai atenți la sănătate – preferă moderația în locul consumului excesiv.

Profesorul Joo Young-ha, antropolog cultural la Academia de Studii Coreene, spune că atractivitatea acestor produse pentru tineri este la fel de mult socială pe cât e practică.

„Ei cumpără adesea mai multe produse dinainte pentru a le oferi cadou în timpul petrecerilor, transformând prevenirea mahmurelii într-o parte a etichetei serii”, explică el.

Taeyoung Hwang, analist la compania Mintel, precizează că, deși la nivel global piața remediilor anti-mahmureală rămâne una de nișă, Coreea de Sud și Japonia sunt excepții.

„Acestea au industrii mature, profund integrate în cultura locală a consumului de alcool”, spune Hwang.

Potrivit Mintel, Coreea de Sud a lansat cele mai multe produse anti-mahmureală din lume în ultimii cinci ani, multe devenind „bunuri de consum indispensabile zilnic”, cu Korean Wave sprijinind expansiunea internațională.

„Popularitatea globală a culturii coreene, de la K-pop la K-food, stimulează interesul și cererea pentru băuturile anti-mahmureală în Asia de Sud-Est și dincolo de ea”, adaugă Hwang.

Hovenia dulcis este adesea promovată ca remediu coreean străvechi. Deși apare în textele medicale chinezești clasice, influente pentru medicina coreeană, integrarea sa în literatura medicală locală a venit mai târziu, iar fenomenul comercial este recent – parte a unei tendințe mai largi de a atribui beneficii „tradiționale” unor produse moderne.

„Interesul pentru hovenia dulcis ca tratament pentru mahmureală a început abia în anii 1990, cu brevete japoneze, urmate apoi de cercetarea științifică coreeană”, spune dr. Choi Goya de la Institutul Coreean de Medicină Orientală.

Testarea afirmațiilor

Studii efectuate în Coreea de Sud au examinat diverse părți ale plantei pentru posibile efecte de detoxifiere, dar dovezile se limitează în mare parte la experimente pe animale.

În laborator, extractele din fructe au redus concentrația de alcool în sângele șobolanilor, iar oțetul fermentat din fructe a redus nivelurile de alcool și acetaldehidă – compusul toxic produs în procesul de metabolizare.

Alte lucrări au arătat o stimulare a activității enzimei alcool-dehidrogenază și posibile efecte de protecție hepatică.

Totuși, cercetările au limitări majore: testarea unor părți diferite ale plantei, lipsa studiilor clinice umane de calitate și standarde de producție neuniforme.

Medicii rămân în general sceptici. O analiză sistematică de la King’s College London a găsit extractul de fruct hovenia dulcis printre substanțele cu rezultate semnificative în teste pe oameni, dar cu „dovezi de foarte slabă calitate”.

Până recent, companiile coreene puteau face afirmații comerciale fără dovezi, ceea ce a dus la intervenția autorităților. Din ianuarie 2025, noile reguli impun studii clinice umane care să arate efecte măsurabile asupra simptomelor de mahmureală și a eliminării alcoolului din sânge.

Companiile care nu prezintă dovezi până în octombrie riscă interzicerea reclamelor legate de mahmureală.

Pentru mulți, însă, aceste produse țin mai puțin de certitudini științifice și mai mult de confort, rutină și cultura împărtășită a consumului de alcool.

Lee So-young, o angajată de birou de 26 de ani, le cumpără încă din perioada studenției.

„Nu știu dacă funcționează cu adevărat”, spune ea. „Dar sunt ieftine și uneori chiar mă simt mai bine. Pentru mine, asta e suficient.”