Haosul de la lansare a pus în pericol imaginea colaborării Swatch – Audemars Pigue

Adaugă-ne ca sursă preferată în Google

Urmărește-ne in Discover

Scenele cu mulțimi năvălind sâmbătă în magazinele Swatch pentru a pune mâna pe ceasurile Royal Pop de 400 de dolari erau cu siguranță evitabile, au afirmat criticii luni, în timp ce prețurile pentru colaborarea cu Audemars Piguet au explodat pe platformele de second-hand, scrie BoF.

„Busculadele de la Swatch”, cum le-a numit ziarul britanic Daily Mail și clipurile virale cu polițiști antistradă dispersând mulțimi agitate din fața magazinelor închise nu erau, cu siguranță, imaginea pe care o avusese în minte Audemars Piguet atunci când a acceptat să împrumute renumele designului său exclusiv Royal Oak, ceasul sport din oțel inoxidabil din anii ’70, colaborării cu Swatch.

Criticii au fost rapizi în a semnala prejudiciile.

„Lansarea a fost o greșeală gravă din cauza lipsei unei logistici adecvate în materie de securitate”, a declarat Oliver Müller de la LuxeConsult. „A fost o idee bună cu o execuție proastă.”

Audemars Piguet a subliniat importanța siguranței într-un comunicat publicat luni.

„Deși operațiunile de vânzare sunt gestionate de Swatch și echipele locale ale acestora, urmărim îndeaproape situația împreună, iar siguranța rămâne prioritatea tuturor celor implicați în aceste activări”, a transmis producătorul elvețian de ceasuri de lux. Cererea extrem de ridicată pentru noile produse a impus „ajustări sau întârzieri” din partea Swatch pentru a gestiona mulțimile „cât mai sigur și responsabil posibil”, se mai arată în comunicat. Swatch nu a răspuns solicitării de comentarii.

Evenimentele de sâmbătă au adus aminte de lansarea colaborării Swatch cu Omega pentru MoonSwatch, acum patru ani, ridicând întrebarea de ce Swatch, care gestionează toate vânzările RoyalPop a părut nepregătit.

Consumatorii au rămas furioși. Unii începuseră să stea la coadă în fața magazinelor Swatch încă de marți săptămâna trecută, când au fost făcute publice detaliile colaborării, dar au plecat cu mâna goală. Rețelele sociale au fost inundate de filmări cu fani înfuriați care acuzau Swatch că i-a indus în eroare, acumulând milioane de vizualizări pe fondul unor zvonuri neconfirmate că firma ar fi trimis doar 50 de piese în fiecare magazin. Oamenii au sugerat ca firma să distribuie numere de ordine pentru stocuri, pe principiul primul venit, primul servit.

Sâmbătă seară, Swatch a publicat un scurt mesaj pe rețelele sociale, îndemnând „dragi fani… să nu se îndrepte în număr mare spre magazinele noastre pentru a achiziționa acest produs.”

Până acum, însă, se pare că haosul nu a reușit să diminueze interesul pentru Royal Pop. Analiștii își mențin previziunile de succes comercial.

„Mă aștept ca această colaborare să fie semnificativ profitabilă pentru Swatch Group”, a declarat analistul Bernstein Luca Solca. Acesta estimează că Swatch va vinde între 500.000 și 1 milion de piese, cu o contribuție la profit net de aproximativ 150-200 de milioane de franci elvețieni (191-255 milioane de dolari).

Valorile de revânzare ale ceasului-pandantiv în formă de mac au explodat deja. Până luni dimineața, la ora 10:00 EST, StockX înregistrase 1.300 de vânzări Royal Pop în valoare totală de 1,8 milioane de dolari, ceasurile vânzându-se la un preț mediu de 1.031 de dolari, cu mult peste prețul de retail de 420 de dolari. De asemenea, fuseseră vândute 11 seturi complete din colecția de opt piese, la un preț mediu de 11.570 de dolari, față de prețul inițial de vânzare de 3.240 de dolari.

Prețurile ridicate s-ar putea să nu dureze. „Piața secundară devine nebună câteva luni, până când cererea reală, a celor care vor să poarte ceasul este satisfăcută de ofertă”, a spus Müller.

Potrivit StockX, prețul săptămânal al MoonSwatch nu a scăzut niciodată sub prețul de retail.

Pentru Audemars Piguet, care intenționează să doneze orice venituri obținute din colaborare, întrebarea este în ce măsură evenimentele weekendului ar putea afecta imaginea brandului.

Müller vede riscuri pentru ambele mărci.

„AP joacă pe termen lung pentru capitalul de brand, Swatch caută afaceri suplimentare și creșterea notorietății”, a spus Müller. „Aici, cele două branduri au pierdut pariul deocamdată, primind un val de reacții negative pe rețelele sociale, care ar putea afecta ambele mărci, și în special AP.”