Competiția din piața de sneakers din China se intensifică: brandurile locale domină, dar jucătorii occidentali revin puternic

Adaugă-ne ca sursă preferată

Urmărește-ne in Discover

O serie de rezultate financiare recente a scos la iveală câteva surprize în industria de sportswear din China, evaluată la 67 de miliarde de dolari. Deși brandurile locale continuă să domine piața, competiția vine tot mai puternic din partea unor jucători occidentali de nișă, specializați în echipamente de performanță preferate de sportivii serioși, scrie Fashion Network.

Chiar și un brand cu tradiție precum Adidas a reușit să revină în joc. Revenirea numelor internaționale ar putea oferi un model și pentru Nike, care are nevoie urgentă de o relansare în a doua sa cea mai importantă piață după America de Nord. Obiectivul este realizabil, dar dificil.

Acțiunile Nike au scăzut cu o treime anul acesta, pe fondul perspectivelor slabe de vânzări, în special în China, o piață pe care compania a dominat-o încă din anii ’80 cu modele precum Air Jordan și Air Force 1. În urmă cu cinci ani, retailerul și-a pierdut poziția din cauza unei combinații de factori: reacții politice negative, pierderea relevanței culturale și plângeri legate de calitate, cedând în final poziția de lider către campionul local Anta Sports.

Cu toate acestea, există motive solide pentru care brandurile internaționale continuă să vizeze piața chineză. Dacă trendul sneakerilor încetinește în unele piețe dezvoltate, în China există încă potențial de creștere. Cheltuielile pentru produse sportive și de divertisment au crescut cu aproape 16% anul trecut, de peste patru ori mai rapid decât retailul general.

Țara traversează un boom al fitnessului în aer liber. Chiar și în rândul non-sportivilor, nu există o orientare către stiluri vestimentare mai formale, așa cum se întâmplă în SUA sau Europa.

Tinerii se confruntă cu șomaj structural, generat de tranziția către o economie bazată pe tehnologie. Chiar și cei angajați nu au motive să adopte ținute formale, preferând look-uri casual, uneori cu o notă de rebeliune. În plus, aproximativ 200 de milioane de lucrători din economia gig nu reprezintă o piață pentru încălțăminte formală.

Pentru brandurile de sportswear, aceasta este o oportunitate majoră. Numărul mare de jucători internaționali demonstrează că consumatorii chinezi nu au renunțat complet la brandurile străine, iar scăderea vânzărilor nu poate fi explicată doar prin ascensiunea fenomenului „guochao” (stilul „China chic”).

Compania elvețiană On Holding, în care a investit Roger Federer după despărțirea de Nike, a beneficiat de această tendință. Vânzările sale în Asia-Pacific aproape s-au dublat anul trecut, susținute de cererea din China, în ciuda unui preț de aproximativ 200 de dolari pe pereche, mult peste media de 40–120 de dolari plătită de majoritatea consumatorilor chinezi. Sneakersii au devenit simboluri de statut pentru clasa de mijloc.

Brandul american Hoka, parte din Deckers Outdoor, a raportat o creștere de 19% a vânzărilor, susținută de expansiunea internațională. CEO-ul Stefano Caroti a descris piața chineză drept „extrem de puternică”.

Creșterea Anta Sports a fost alimentată în principal de segmentul premium de echipamente outdoor de origine japoneză și coreeană, care a crescut cu 59%, în timp ce brandul său principal a înregistrat un avans modest de 3,7%. Vânzările Li Ning au crescut într-un ritm similar, de 3,2%.

Pe segmentul de masă, Adidas se află în al treilea an de revenire, susținut de produse dezvoltate local, adaptate cultural. Designerii din Shanghai au atras atenția cu lansarea unei jachete dedicate Anului Nou Chinezesc, devenită virală, ceea ce a dus la extinderea colecției, inclusiv pentru animale de companie.

Dacă Adidas a reușit să își revină crescând ponderea produselor concepute local de la 10% în 2023 la 60% în prezent, Nike ar putea urma o strategie similară. Numirea lui Cathy Sparks la conducerea operațiunilor din China este un prim pas, însă compania trebuie să rezolve problema stocurilor vechi și să introducă produse inovatoare la prețuri competitive.

Piața de sportswear din China continuă să crească, iar succesul jucătorilor mai mici și revenirea Adidas demonstrează că brandurile internaționale nu au fost excluse. Dimpotrivă, războiul sneakerșilor abia începe.