China, epicentrul declinului pieței de lux în 2024: Marile branduri își ajustează strategiile / Cum vor să revină brandurile de lux precum Chanel, Balenciaga sau Burberry după un declin de 18%-20% în 2024

China a fost epicentrul performanței slabe a pieței de lux anul trecut. De la LVMH la Richemont, companiile au înregistrat o scădere a cererii pe o piață care fusese motorul industriei globale. În 2025, Kering își va reduce prezența în retailul chinez, iar branduri care continuă să se extindă, precum Hermès, adoptă o abordare precaută. Deși situația se îmbunătățește treptat, executivii din industria luxului rămân preocupați de perspectivele pieței, relatează BoF.

„Cred că o parte din 2025 nu va fi ușoară în China”, a recunoscut Andrea Guerra, CEO al Prada Group, în raportul The State of Fashion: Luxury, realizat de BoF și McKinsey & Company. „[Dar] credem cu tărie în potențialul pe termen lung al consumatorilor chinezi și al Chinei.”

Anul acesta, vânzările de lux în China sunt estimate să stagneze, după un declin de 18-20% în 2024, potrivit Bain & Company. Declinul a fost parțial compensat de achizițiile chinezilor în destinații externe, precum Japonia, însă vânzările globale către clienții chinezi au scăzut cu 7%.

„Ne așteptăm ca piața luxului din China să continue tendința descendentă în prima jumătate a lui 2025, urmând ca în a doua parte a anului să apară un optimism precaut, ceea ce va duce la o performanță stabilă per ansamblu”, a declarat Weiwei Xing, partener Bain & Company în China.

În cel mai bun scenariu, McKinsey estimează că piața bunurilor personale de lux va stagna în 2025, cu o posibilă revenire în următorii doi ani, când ar putea înregistra o creștere anuală de 3-5%. Totuși, acest ritm este departe de creșterea anuală de peste 18% înregistrată între 2019 și 2023.

Factori macroeconomici și geopolitici, precum criza imobiliară și șomajul în rândul tinerilor, continuă să afecteze piața. Riscurile ar putea crește în cazul unui război comercial cu SUA, mai ales după ce Donald Trump a amenințat China cu o taxă vamală de 10% și a sugerat tarife de 60% în 2024.

În acest context incert, brandurile de lux trebuie să-și ajusteze strategiile pentru a exploata oportunitățile pieței și a depăși provocările.

1. Optimizarea rețelei de retail
Unele branduri au început să-și reducă prezența în retailul chinez, în timp ce altele încă se extind. OTB Group, conglomerat de lux, a închis magazine Marni, Maison Margiela și Jil Sander. Gucci s-a retras dintr-un magazin din Beijing, iar Loewe a închis o locație în Kunming.

În schimb, Balenciaga a deschis două mega-magazine într-o săptămână, în Shanghai și Beijing – cel din Beijing fiind cel mai mare din lume. Chanel, cu mai puțin de 20 de magazine în China, și Ralph Lauren, pentru care piața chineză reprezintă doar 8% din vânzări, sunt branduri care încă explorează noi oportunități de extindere.

Potrivit Bain, orașele din categoriile 2 și 3 din China continuă să aibă un potențial ridicat de cumpărare. Alibaba confirmă că femeile cu venituri ridicate din aceste orașe devin un motor de creștere pentru piața de lux.

2. Monitorizarea prețurilor globale
Diferențele de preț dintre China și alte piețe au crescut din cauza fluctuațiilor valutare, ceea ce încurajează cumpărăturile prin canale neoficiale, precum platformele de second hand, daigou. Bain recomandă brandurilor să-și alinieze strategiile de preț la nivel global și să investească în servicii post-vânzare pentru a fideliza clienții VIP, care generează 45% din cheltuielile totale.

3. Adaptarea la consumatorii seniori
Pe fondul scăderii natalității, segmentul de consumatori peste 50 de ani devine tot mai relevant. Alibaba a raportat o creștere a cheltuielilor femeilor mature din orașele mai mici. Acestea se orientează către branduri de nișă, în timp ce tinerii rămân atrași de experiențele luxoase.

4. Combaterea „oboselii consumatorului”
Un raport McKinsey arată că mulți clienți chinezi sunt nemulțumiți de experiențele din magazinele de lux, acuzând vânzătorii de atitudini ostile și lipsă de empatie. Acest lucru determină mulți consumatori să facă achiziții în străinătate, unde se simt mai respectați.

Gemma D’Auria, lider global al departamentului de lux la McKinsey, subliniază că personalizarea prin tehnologie trebuie completată de interacțiuni umane autentice pentru a combate această tendință.

5. Integrarea experiențelor de ospitalitate
Industria ospitalității devine tot mai relevantă pentru consumatorii de lux chinezi, care caută experiențe premium de la călătorii aeriene la hoteluri de lux. MDRi recomandă brandurilor să alinieze produsele de lux cu servicii complementare.

Tinerii preferă experiențe care sprijină starea de bine, în timp ce milenialii sunt atrași de experiențe memorabile și distinctive.

6. Diversificarea colaborărilor cu talente locale
Se așteaptă o creștere a activităților de PR și marketing în China, inclusiv prin colaborări cu vedete și creatori locali. Kering colaborează deja cu artista Jiang Miao, iar alte branduri integrează elemente de feiyi (patrimoniu cultural chinez) în campaniile lor, cum ar fi Tiffany și Burberry.

Amber Wu, consultant de marketing pe piața chineză, consideră că varietatea și autenticitatea sunt esențiale pentru atragerea consumatorilor, subliniind că publicul este tot mai atras de influenceri autentici, nu doar de celebrități consacrate.